农夫山泉与怡宝的北京之争（农夫山泉怡宝之争）

文|新浪财经 原祎鸣

近日，怡宝母公司——华润饮料（控股）有限公司（简称“华润饮料”）向港交所递交了上市申请。从招股书数据对比来看，曾经坐过瓶装水市占率头把交椅的怡宝，如今收入已和头部品牌相差63%，而增速又远不及头部品牌。

而对母公司华润饮料而言，除怡宝外，高达56个SKU没有能破圈的单品——时至今日，华润饮料超92%的利润仍然由怡宝提供。上述业内人士称，怡宝离行业大哥的地位，已经越来越远了……

“扛把子”正在被超越

怡宝，时至今日仍然是华润饮料乃至纯净水界的“扛把子”。华润饮料在招股书中表示，怡宝是中国饮用纯净水市场的第一品牌。

根据披露，2021年至2023年，华润饮料营业收入分别为人民币113.4亿元、126.2亿元和135.1亿元，净利润分别为8.58亿元、9.89亿元、13.31亿元，而其中超92%的收入由怡宝贡献。

此外，依托怡宝，华润饮料在包装饮用水市场及饮用纯净水市场的市场份额分别为18.4%及32.7%。招股书显示，按2023年零售额统计，华润饮料为中国第二大包装饮用水企业以及中国最大的饮用纯净水企业。

可相比此前的格局和地位，在竞品迅猛增长之时，怡宝的前进速度并不快。尼尔森数据显示，2015年12月，怡宝、农夫山泉的瓶装水市场占有率分别为20.4%、20.1%，怡宝晋升为行业老大，坐上了头把交椅。

但如今9年过去，不仅农夫山泉早在2020年便已上市，近年来，农夫山泉的市占率也远超怡宝。根据观研天下数据，在瓶装水行业中，农夫山泉市场占有率达到26.5%，怡宝则为21.3%。

且从财报数据来看，2023年怡宝的包装水收入为124.45亿元，而农夫山泉的相应数字则为202.62亿元，比怡宝高出了63%。对比净利润增速来看，2023年怡宝的利润同比增速为34.7%，相比之下，农夫山泉的利润同比增加42.2%。

本就处于劣势地位，增速还不及农夫山泉，究其原因，香颂资本执行董事沈萌认为，平价瓶装水的竞争已经趋于同质化，而怡宝并未与其他品牌形成差异化，没有建立起收益率的护城河，比如农夫山泉通过打造水源地概念，将自己定位为优质饮用水，但怡宝并不具备这样的品牌价值。

在沈萌看来，怡宝如今已落得中低端的地位，没有打出自己的特色与区别。

毛利率之困，如何破解？

仔细对比财报数据可以看出，以怡宝为绝对拳头产品的华润饮料的毛利率为44.7%，而农夫山泉的毛利率则达到了59.5%。

从成本端来看，在包装水行业里，PET（聚对苯二甲酸乙二醇酯）是生产产品包装最主要的原材料，其价格波动会在极大程度上影响产品的利润。2023年2月，农夫山泉就因PET价格上涨而对杭州地区桶装水进行了调价。

华润饮料在招股书中透露，2021年、2022年及2023年，其原材料及包装材料成本分别占总销售成本的约58.5%、62.2%、60.3%。

“鉴于原材料及包装材料成本预计将继续占我们销售成本的一大部分，原材料及包装材料价格的任何大幅上涨均可能对我们的利润率造成重大不利影响。”华润饮料也在招股书中表示。

近年来，各家纷纷盯上稀缺的优质水源地，走高端路线，把高价的天然矿泉水推向市场，这是拓宽渠道并提高利润率、减少成本影响的重要方式之一。

但怡宝的高端线并未有显著成就，2022年1月，怡宝推出高端产品“露”系列，可如今电商平台上显示，“露”已被卖光，且其最新的评价仍停留在2022年5月。

沈萌认为，怡宝并不像农夫山泉一样有着提价的话语权，因为怡宝到目前为止都没有核心的东西支撑其涨价。

如今，华润饮料招股书显示，在2023年中国即饮软饮市场中，华润饮料的市场份额仅占4.7%，不足头部公司的二分之一。

不过好在，怡宝所在的包装饮用水的市场规模仍在高速扩张。根据灼识咨询报告，按零售额计，中国即饮软饮市场预计到2028年将扩大至人民币12032亿元。其中，包装饮用水是最大的品类，2023年的市场规模为人民币2150亿元，预计2023年至2028年的复合年增长率为7.9%，是所有即饮品类中增长最快的品类。

产品线单一，华润饮料难有高增长？

从华润饮料的招股书中还可以发现，除怡宝外，华润饮料并未将怡宝以外的产品打造成拳头产品，而这也是华润饮料的增长速度不及农夫山泉的重要原因之一。

招股书透露道，华润饮料有56个SKU（最小存货单位），除怡宝的13个SKU外，华润饮料还推出了“至本清润”“蜜水系列”“假日系列”及“佐味茶事”等13个品牌的产品组合，共计43个SKU。

为推出新品，华润饮料在2011年与日本麒麟合作，推出午后奶茶、火咖、魔力等一系列新产品，丰富饮料产品线，但相应产品在2021年至2023年仅占公司总收入2%、1.5%和1.4%。因饮料新品对华润饮料的贡献有限，当时市场将麒麟与华润的合作定义为联姻失败。

2018年，华润饮料推出了蜜水柠檬和小主菌乳味饮料；2020年，华润饮料推出新魔力运动饮料，其中包括魔力维他命、魔力电解质、魔力氨基酸三个系列；2021年，其又推出假日系列果汁饮料。

但事实上，这些产品并未在消费者心中形成认知，除在社交圈未能破圈外，从招股书数据来看，华润饮料的核心业务仍是怡宝水产品。招股书显示，饮料产品在华润饮料的营收中占比仅为7.9%，2021和2022年占比则更低，分别为4.6%和5.7%。

反观农夫山泉，2023年，其饮料产品的收益占总收入的51.7%，其中茶饮料同比增速高达83.3%。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，华润饮料上市最大的短板在于其单一性：品类单一、产品单一、渠道单一、客户单一以及功能单一、模式单一。

另有业内人士分析道，与食品饮料国际大品牌和国内其他头部企业比较，华润饮料增速放缓，净利率不高，新品类和新产品反复尝试无果，可能说明其内部组织效率、管理能力有待提高。

沈萌则认为，华润饮料作为特大型国企集团，推动旗下成熟业务独立上市并不意外，但其未来的高成长空间有限，加之收益率偏低，可能在资本市场不会受到更多期待。

华润饮料也意识到了创新的重要性，“实现增长取决于其能否成功开发、推出及营销创新型新产品。”华润饮料在招股书中写道。

“从自身发展的需求来说，华润饮料必须往多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的五多战略去布局。从目前来看，华润饮料在这五大战略的规划、落地、实施和变现能力方面都是非常欠缺的。”沈萌告诉新浪财经。