合资品牌价格“放血”后销量回暖，广汽本田终端半个月降价两次

随着新能源汽车市场的快速发展，直营销售模式逐渐崭露头角，在商场租赁店面销售车辆已经成为新能源品牌的主流选择。

商场客流量的增大是商超模式兴起的重要推动因素。最近，记者在市场上发现，一些传统销售模式的汽车品牌也纷纷在商场内设置了临时展厅。在北京的一家大型商场里，一家广汽本田的4S店展示了两款燃油车型，其中包括一款畅销的B级车型雅阁。

“这是双十二期间推出的活动，目前雅阁的优惠幅度在4.5万元左右。”上述4S店销售经理刘元告诉记者，临时展厅设置时间为两天，而展位费用则高达5万元，“商场客流量较大，主要目的是提升品牌影响力，让用户更多地了解本田品牌。”

相对于传统燃油车产品，合资品牌如本田在电动化领域的发展进展较为缓慢，产品种类也相对有限。与此同时，当前日系汽车品牌推出的新能源车型主要以插电混合动力为主，而与传统燃油汽车相比，多数日系品牌的插混产品优惠力度相对较低。以展厅中陈列的一台顶配雅阁为例，目前的优惠为4.5万元，而同类插混产品的优惠力度则在3万元左右。

随着国内新能源汽车市场的迅速扩大，依赖燃油车业务的日系和德系合资品牌在今年受到了压力，市场份额迅速萎缩。在今年的多个月份，合资品牌在细分市场的销量呈现唯一的下降趋势。

新能源车型“夺走”合资品牌四分之一客流

在刚刚过去的11月，合资品牌的销量开始回升，但这是以“放血式”的价格优惠为代价的，过去A级车型的价格现在足以购买主流热销的B级轿车产品。进入12月，也是2023年的最后一个月，车企通常会进行最后的冲刺，为完成年度销售任务，合资品牌的促销力度进一步加大。

“12月1日我们已经调整了一次价格，大约在12月8日左右又进行了一次调整，相比月初又降低了大约2000元。”刘元告诉记者，按照汽车市场的发展规律，年末销售任务相对较重，尤其是在今年客源减少的情况下，不得不采取迅速降价的策略。除了本田之外，丰田凯美瑞、大众旗下的帕萨特等主流热销车型的优惠力度均在5万元左右。

刘元告诉记者，这家4S店总共有八名销售顾问，每人每月的销售目标约为15辆车，而以前每人能卖出20辆车。造成这一变化的主要原因有两方面，一是整体车市行情不佳，竞争激烈，二是相当一部分客流被新能源品牌夺走。“去年，本田、丰田等日系品牌开始降价，但力度没有今年大。根据客户回访，我们店里四分之一的客流被新能源品牌抢走了，这部分客户更多地选择购买比亚迪的车型。”

据刘元观察，合资品牌被新能源品牌夺走客流的主要原因是，新能源品牌的汽车产品在外观和内饰方面更符合年轻消费者的需求，更新迭代速度较快，同时电动车的使用成本较低，在政策鼓励下，新能源品牌的关注度也更高。

对于汽车销售而言，贷款任务至关重要。目前，卖车难以盈利已经成为4S店面临的普遍问题，4S店的利润主要来自售后服务和汽车金融业务。因此，汽车销售在推销车辆时通常希望消费者通过贷款方式购车。“对于大众型的合资品牌汽车产品，通过贷款方式销售一辆车的提成可以达到1000元，而全款销售的提成仅为200元。汽车销售在车辆售出后还需要负责后续的售后问题，这也会消耗很多精力。”

在目前的情况下，招募汽车销售人员的成本也相对较高。由于整体车市不景气，汽车销售面临着较大的销售压力。“新招来的汽车销售员有些难以适应这种高压工作环境，经过了三个月的培训才勉强能够上手，但由于承受不住压力，一些人选择了离职。”另一名汽车销售经理王霞告诉记者，尽管一些新能源汽车品牌销售相对顺利，但内部的淘汰机制非常严苛，每个月都会进行考核，连续两个月排名垫底的销售员将被辞退。

“有一些客户已经谈好了价格，但在交付定金的时候又反悔了，这样的情况并不少见。他们不仅会与同一品牌的其他4S店比较价格，还会比较定位相似的不同品牌产品的价格。品牌选择太多，同时价格普遍下降，这个时候就需要竞争客户服务体验。”王霞表示。

价格持续下滑

乘联会的数据显示，11月合资品牌的主流汽车零售量达到了66万辆，同比增幅高达23%。其中，德系品牌的零售份额为18.7%，同比下降了0.4个百分点；美系品牌的市场零售份额达到了7.9%，同比下降了1.5个百分点；而日系品牌的零售份额虽然同比增加了0.2个百分点，但仅为15.5%。

在11月份狭义乘用车销量排名前十的企业中，只有广汽丰田的销量同比下降。但总体来说，合资品牌的表现仍有提升的空间，这体现在一汽大众在11月的批发销量排名中被挤出前三，而前五名中还包括四家自主品牌，分别是比亚迪、奇瑞、吉利和长安。最近有消息称，一汽丰田已经关闭了天津工厂的部分生产线，并且至少连续三个月进行减产，而广汽本田也计划裁员约900人。

“合资品牌在电动化转型速度相对较慢，产业链建设不够完善，因此目前在国内市场主要依赖燃油车业务。随着新能源市场的快速发展，对燃油车形成了冲击，合资品牌今年整体表现都相对不易。特别是A级燃油车的市场份额萎缩比较严重，因为入门级消费群体的购买力下降，因此这方面可能需要一些合理的政策支持。”乘联会秘书长崔东树对记者表示，11月车市增长主要是由于月底厂家的促销力度大，推动了销量的增长。今年车市的走势与以往有所不同，从下半年开始零售端一直呈现上升趋势，相较于上半年，下半年一直保持在高位运行。“主要是通过价格手段刺激了销量的增长，燃油车也在相对低迷的状态中有所恢复，购车和换车的需求都得到了一定程度的释放。”

进入12月，一汽丰田推出了“厂家直补”优惠活动，限时购车还可享受5000元的购置税补贴。在12月1日至12月18日的“双12”活动期间，购买一汽丰田部分车型，还可以享受低首付和零利率的优惠。同时，活动期间购买一汽丰田的部分双擎车型，电池还可享受终身质保。12月4日，上汽大众官方公布了最新的购车优惠政策：即日起至2023年12月31日期间，购买途昂、朗逸、途岳、帕萨特、途观L等车型均可享受综合优惠政策，最高综合优惠5.8万元。与此同时，购买途昂、新途岳、帕萨特等热销车型可享受至高5年0利率。

雪佛兰官方也宣布，2023年12月1日至12月31日期间，购买雪佛兰SUV家族可享受最高6万元的限时优惠。北京现代则推出了“贺厂庆21周年，年末冲量季，厂家直补21亿。”的优惠活动。

在合资品牌降价的同时，自主品牌也在年末冲刺，包括比亚迪、零跑等多家新能源品牌也加入了降价的行列。目前市场上绝大多数品牌都迎来了新一轮的降价潮，这也将给合资品牌带来更大的竞争压力。

乘联会最新发布的报告显示，春节前是首购用户消费的集中爆发期，家庭用车高速普及期的年末车市表现必然较强。另外，经销商12月背负着年底厂家运营指标和单店销量双重指标压力倍感艰难。近期很多地方开展促消费活动，通过线下车展、发消费券等多种方式，实现销售额的有效提升。“目前判断12月促销力度或伴随细分市场主销车型以价换量冲刺考核目标继续保持强力度；地区性购车补贴多在12月面临月结、年结，推动年底保持销量翘尾。”乘联会在报告中称。