企业要想黏住客户，最好从客户的视角看问题

企业要想盈利，收入必须超过成本。其中收入是前提，来自企业外部；成本最主要的驱动因素是生产效率，来自企业内部。因为收入来自客户的付费，所以拥有大量有付费能力、有付费意愿的优质客户，是企业盈利的基本前提。

那么，如何拥有大量的优质客户？获取新客户的能力当然很重要，但更关键的因素是对客户产生黏性。如果企业对客户的黏性高，旧客户不会丢，新客户留下的可能性也更大。短期内，获取新客户的能力非常重要，黏性的效果不明显。但长期下来，决定企业客户规模的最重要因素就是客户黏性，而不是获取新客户的能力。这个道理和投资非常相似：为了积累财富，需要资本的本金和投资回报率。本金越多，投资回报率越高，将来积累的财富就越大。短期内，本金决定财富增加的规模；但假以时日，长期财富的积累主要由投资回报率来决定，而跟本金的大小关系不大。本金的作用是暂时性的，投资回报率的作用是长期的、持续的。企业对客户的黏性也是长期的、持续的，所以是决定企业客户规模的最重要因素。

多种视角分析客户黏性

企业如何增强对客户的黏性？要分析这个问题，我们可以采取两种视角，一种是客户的视角，第二种是企业的视角。我们写这篇文章的目的是想说明客户的视角更根本、更清晰，而企业的视角是衍生品，相对比较模糊，不利于分析问题。

如果说企业想拥有客户，从客户的角度看就是和企业的产品（包括服务）深度绑定。这种绑定有主动的成分，有被动的成分，也有心理的成分。

客户对某种产品的主动绑定是因为对产品的品质高度满意：产品既满足了客户的需求，其成本相对于竞品又具有竞争力。这里品质是指客户使用产品的整体体验，其中包括产品的使用体验（质量），也包括购买体验，售后服务体验。消费者最终的需求都是服务和体验，产品只是服务中的一个环节，因此用服务的视角看商品销售才是一个完整的视角。产品的品质和价格同等重要。除了奢侈品的消费者之外，一般的客户都希望高品质、低价格。但如果鱼和熊掌不可兼得，强调品质的客户自然会在价格上让步，强调价格的客户也可以在品质上降低要求。不同的客户人群对品质和价格的要求不同，因此企业就可以通过品质和价格的定位来找到核心用户。显然，在品质和价格上同时没有竞争力的企业会失去客户的青睐，因此会面临被淘汰的风险。

然而，并非所有没有竞争力的企业一定会很快被淘汰，因为客户可能对产品产生被动的绑定。最突出的情况是企业的产品已经形成了细分市场某种形式的垄断，就此一家，别无选择。比如制造芯片用的高端光刻机，全球就荷兰的一家公司ASML能造，即使客户对它的产品、服务、价格有各种不满，也只能送上订单，看它的脸色。另一种情况是，虽然市场里有众多竞品，但由于替换产品会带来巨大的成本，也会让客户对已经采用的产品产生深度的绑定。在商业领域，软件是黏性很大的产品，长期对软件的使用会让用户在软件体系里积累大量的数据和知识资产，因此废弃旧软件换上新系统的成本远不止买新软件的价格，还有大量的数据迁移、人员学习的成本。相对来讲，替换硬件就简单很多，主要来自购买硬件的价格和安装费用。所有产品都有软件和硬件的成分，我们可以把软件定义为可以沉淀数据、需要大量学习的部分，而硬件是不能沉淀数据、不需要大量学习的部分。这样我们就不难看出，软件（包括服务）成分相对比例高的产品黏性强，硬件成分相对比例高的产品黏性弱。

以上两种对产品的绑定都是基于客户理性的分析，然而客户选择产品并非都出于理性的思考。选择是人思维的产物，而人的思维并非完全理性。人脑对信息的计算和存储能力都是有限的，因此人们在做选择时，自然会偏好容易理解的、自己熟悉的、容易获得的产品，而会对不好理解的、生疏的、不容易获取的产品敬而远之。除了算力和信息存储的局限之外，人的思维还受到感情的深刻影响，而感情的波动和理性思维并非完全重叠。因此，人在做产品选择的过程中，既有理性的成分，也有感情的影响。比如可口可乐做广告，总是把喝可乐和快乐时光联系到一起；再比如耐克做广告，总是把耐克和大汗淋漓的运动快感绑定到一起。产品有它的功能、品质和价格，除此之外还可以有故事、文化、服务、审美，后面这些因素会直接影响感情，然后通过感情影响思维，因此同样会产生黏性。

正是由于客户对产品的这种心理绑定，企业有效的产品设计、广告推广往往并非完全聚焦产品的功能，而是试图在情感上与客户连接，同时让客户感到产品容易理解、熟悉，用起来方便。

奢侈品是一种非常独特的商品。它对客户的绑定主要来自于对消费者心理的影响。消费者对奢侈品品质的要求毋庸置疑，奢侈品的质量不可能不好，而只会过高。因为奢侈品的主要功能并非实用，而是为了满足消费者心理上的需求。奢侈品往往传递着一套复杂的信息，是成功的表达，社会地位的象征，个人价值的实现，等等。这些属性就要求奢侈品不仅品质无可挑剔，而且价格非但不能低，而是必须高。因为只有在高价格的情况下，才能把消费者区分开来，奢侈品的消费者才能获得一定程度的排他性。为了加强这种排他性，奢侈品企业除了制定让人瞠目结舌的价格之外，往往会推出限量版的产品，让即使有消费能力的客户也无法轻易获得。这种饥饿营销不仅不会让企业失去客户，反而能增加整体的营收和利润。

价格越高生意越好，这么好的商业模式为什么没有其他企业的效仿？想干同样的事情的企业当然不计其数，之所以成之甚少是因为成功极其困难。品质、价格、消费体验是些可复制因素，但奢侈品地位中的决定性因素，比如故事、文化以及社会的共识，需要长期的积累才可能实现。没有几十年以上的努力，加上天时地利人和，打造一个世界级的奢侈品牌是几乎不可能的。

来自经济成本的黏性驱动企业核心竞争力

以上是从客户的角度看产品的黏性。我们看到消费者对产品的绑定主要有经济绑定和心理绑定两种类型，而经济绑定又包括主动和被动绑定两种方式。如果我们换一个角度，从生产企业的视角来分析这个问题，人们常谈到的关键因素大概有四个：产品、价格、渠道、品牌。这四个维度试图从企业的角度描述企业对消费者的黏性。然而，我们下面的分析可以看出，客户的视角有其天然的相对企业视角的优越性，因为从客户视角中分拨出来的三个维度是相互独立的，更加容易帮助我们思考和分析；而企业视角得出的四个维度相互有高度的重叠，因此在分析问题的过程中容易产生混淆，从而造成误判。

比如产品和渠道的关系。如果我们把产品理解为消费者的整体体验，很容易看出渠道是整体体验中非常重要的一环。即使产品质量再好，如果渠道对消费者的触达能力差，消费者不容易买到产品，售后得不到很好的服务，整体的产品体验就不会好，自然不容易产生主动的绑定。

产品和品牌也有着非常强的关联度。如果没有好的产品，品牌价值就无从谈起。但是有了好的产品，却不一定能获得高价值的品牌。品牌不只是好的质量，也得有消费者对产品的熟悉度，有产品和消费者在感情上的连接，有故事和文化的成分，等等。

再比如渠道和品牌的关系。企业要获得市场，两者必须同时发力才可能奏效。如果企业的品牌强但渠道弱，企业就可能或者触达不到一些重要客户，或者客户服务不到位，因此在扩张市场时遇到困难。如果企业的品牌弱但渠道强，企业的产品就可能没有美誉度，跟竞争对手的产品可能就无法区分，对消费者可能就没有吸引力，同样会失去增长的机会。因此如果企业在市场推广中遇到困难，既可能是品牌的问题，也可能是渠道的问题，当然可能是两者都出了问题。

企业的视角最容易忽视的是客户对产品的被动绑定。这种黏性来自于企业最基本的经营战略，即什么产品能给企业带来局部的垄断或者高的替换成本，而并非营销战略本身。这种来自经济成本的黏性，其威力常常超过主动绑定和心理绑定，因此往往是企业长期竞争力的核心驱动因素。比如，如果我们看手机行业，有很多品牌：苹果、华为、三星、小米、OPPO、vivo等，每种品牌各有特色，但其对消费者产生巨大黏性的最重要因素是这些手机用的是什么操作系统。在华为推出鸿蒙之前，是IOS和安卓的竞争，所以也是苹果和谷歌之间的竞争，其他的品牌实际都是谷歌的帮手。现在华为不能用安卓了，只好自起炉灶，弄出一个独立的鸿蒙来。如果华为成功，必然从根本上改变手机以及一系列智能产品的竞争格局。这么重要的一件事，从产品、价格、品牌、渠道的四维视角是看不到的。

所以说，企业要想黏住客户，最好从客户的视角看问题。

（作者系长江商学院教授）