以服务业数字化促进消费，平台应建立无摩擦协调机制

最新消费数据显示，1~4月份，社会消费品零售总额149833亿元，同比增长8.5%。全国网上零售额44108亿元，同比增长12.3%。其中，实物商品网上零售额37164亿元，增长10.4%，占社会消费品零售总额的比重为24.8%。

从上述数据来看，社会消费在回暖，而互联网平台成为促消费之下的一大增长动力。近期，中国社会科学院财经战略研究院发布《平台社会经济价值研究报告》，分析了互联网平台在助力服务业数字化中对挖掘内需市场、拉动消费的带动作用。报告认为，互联网平台已经成为服务消费的基础设施和内需增长的重要支撑，平台可以促成商家与消费者供需双方之间的高效循环，以杠杆效应持续带动消费。

促进消费急需服务业数字化

无论从数据层面，还是政策层面，消费日益成为拉动经济增长的基础性力量。而服务业数字化之所以重要，是因为服务业对中国经济增长贡献率接近60%，中国社会科学院财经战略研究院预测，到2025年，服务业增加值占GDP比重、服务业从业人员占全部就业比重、服务消费占总消费比重均将突破50%，推动服务业数字化对国民经济发展、内需扩容拉动消费至关重要。

以服务业为抓手促消费，体现了二十届中央政治局就加快构建新发展格局进行第二次集体学习上强调的“建立和完善扩大居民消费的长效机制，使居民有稳定收入能消费、没有后顾之忧敢消费、消费环境优获得感强愿消费”，亦体现了2022年中央经济工作会议强调的“要把恢复和扩大消费摆在优先位置，增强消费能力、改善消费条件、创新消费场景”。

中国经济发展已步入向消费驱动转换的阶段。自1978年改革开放以来，中国经济之所以能够取得巨大发展，主因之一便是规模经济发挥了重要作用。随着改革不断深化，范围经济也开始发挥作用。范围经济产生于管理工作的专业化，生产的多种产品都需要相同或类似投入要素时的库存节约，或产生于更好地利用生产设备，有利于联合生产的技术变化，侧重于生产产品的关联性。

毫无疑问，数字经济时代，平台能够助推服务业数字化的实现，尤其在国内需求持续扩大、消费场景有序恢复、服务性消费呈现爆发性增长的背景下，能够更好地发挥规模经济和范围经济的优势。

数字经济的消费特征及痛点

要促消费，就要把准当下消费特征的脉搏。数字经济时代，我国消费呈现出如下特征：服务消费是进一步挖掘内需的重点所在；服务消费呈现结构升级的显著趋势；消费者需求呈现多元化趋势，分级日益明显，体验式、个性化消费成为刚需；平台成为对接服务消费供需的关键基础设施。

具体来说，要满足消费者多样化、高品质、场景化需求，扩大消费，降低消费满足的时间和成本。意愿方面，通过拓展场景来拓展新需求；时间方面，要实现碎片化、即时化、不限时；空间方面，要扩大消费区域；参与方面，要降低参与门槛；互动方面，要实现供需高效互动。

上述种种多元需求，算得上是体验型消费。可以说，服务业本质就是一种体验型消费。结合实际，当下促消费需要疏通解决如下堵点：

其一，一些群体，比如老年人群体，尚未完成融入数字经济的进程，他们游离于数字化生存之外，深陷传统消费模式，需要降低他们拥抱数字化的门槛，提升他们的数字消费体验。

其二，小众消费得不到满足。小众产品和服务难以获得曝光，小众需求面临人货场不相匹配的问题。

其三，一些传统产业的交易模式从线下搬到线上之后，未能在交易双方之间建立起充分的信任机制，让消费者无顾虑地做出个人交易安排，消费意愿的门槛问题有待破解。

平台应建立无摩擦协调机制

针对上述消费的痛点、堵点，作为服务业数字化主要承载者的平台，可以有针对性地解决。总的来说，平台须建立一种在交易过程中能够使供需两端无摩擦（尽力减少摩擦）的协调机制，使双方由一次性买卖关系向不断深入的、发展中的、良性互动的关系演变，使需求端由被动型、传统型消费者向主动型、数字型消费者过渡。

首先，平台要发挥连接效应，协同各方通过技术和资源普惠弥合“数字鸿沟”，让每一个群体都能分享到数字经济和数字技术的红利，这是一项需要集全社会之力的系统工程，消费者的需求需要被平台带给商家和服务商，而商家需要平台和服务商在技术和资源层面的支持。

以消费需求未得到满足的老年群体为例，中国作为世界上唯一一个老年人口超过2亿人的国家，尽管这两年“适老化改造”初见成效，但仍不成体系，既缺乏专门针对老年人的数字消费平台，也缺乏根据老年人特点开发出来的新产品，接下来平台可结合老年人的需求，联合服务商帮助商家打造数字化经营解决方案，开发出更加符合老年人消费的产品和营销模式，满足此前一直被忽视的老年人的需求。

其次，精准滴灌，形成连接效应。告别以往“大水漫灌”的粗放式流量时代，精准促达，千人千面，充分发挥无摩擦交易协调机制，使小众消费者在交易机会的信息收集和个人交易的安排上所花成本降至最低。就技术层面而言，通过个性化推荐和智能分发技术带来高效精准连接，通过流量倾斜以及产品和服务下沉，让小众消费者和小众需求也能被充分看见。

随着消费群体更新迭代，中产阶层、90后逐步成为我国消费市场的主力军，新生代Z世代个性化显著增强，圈层文化不断崛起，消费者开始追求便利化、品质化、个性化、小众化的服务消费，平台在推进服务业数字化进程时可以帮助商家进行分层营销、精准营销。

再次，千方百计提升供需两端的信任机制。一些从线下搬到线上的服务产业，要解决其因缺乏信任导致交易成本高企或无法交易的问题。以非标准化的家政服务业为例，消费者往往对在线上购买家政服务顾虑重重，对陌生商家缺乏信任。为此，平台应对供给端信息、渠道、产品、服务质量进行严格把控，建立完善的标准体系和可信的消费环境，提高消费者对商家的信任度和消费意愿。此外，如租赁之类的很多商家为了降低风险会设置押金，从而降低了很多人的消费意愿，对此平台可以通过技术手段，以新型服务模式替代押金机制。

最后，通过技术赋能消费，让促消费效应最大化。近年来，各级地方政府联合互联网平台向市民分发各类消费券，比如无差别消费券、餐饮券、旅游券等。在2022年的两场消费节中，平台数字化发券撬动杠杆可达1：25，极大限度地发挥了“一次杠杆”的乘数效应。消费者若遇到好的消费体验，会向商家重复购买，形成“二次杠杆”效应。由于平台具有规模效应和大数据精准分析能力，可以提升政府或商家发券的触达效率和转化效率，从而带来杠杆效应。

综上所述，平台建立的无摩擦协调机制应以用户第一和创新为核心，紧紧围绕新阶段、新场景、新理念，通过服务业数字化为抓手，构建技术知识创新的机会和动因，进一步融合线上线下，形成经济长期内生增长机制，进而扩大内需、促进消费。

过去四十余年，中国经济发展主要依赖于国民经济“三驾马车”之中的出口与投资，接下来发展重心将转轨至以消费驱动为中心。服务业数字化是驱动消费的重要抓手，平台通过建立无摩擦动态协调机制，使需求端从被动型、传统型消费者向主动型、数字型消费者过渡，可促进供需两端高水平动态平衡，从而推动服务业数字化实现规模经济和范围经济。

（作者系数字经济智库高级研究员）