滕泰：总需求不足，企业怎么办

当前阶段中国经济的主要矛盾是总需求不足。正是因为这个原因，中央经济工作会议和政府工作报告，把扩大内需作为今年的主要任务。

以新供给创造新需求，破解总需求难题

制约中国经济可持续增长的根本问题是总需求不足，而破解这个难题的核心难点就是国民收入支出的结构改革，把低效投资转化为居民消费支出。

从宏观上看，虽然3~5月中国经济还处于反弹复苏的过程当中，但如果不能够尽快破解总需求不足的难题，那么从二季度末开始到三、四季度，下半年经济还会重新回到下行趋势中。

从微观上看，破解总需求难题，关键是以新供给创造新需求。总需求尤其是消费需求，从短期看是收入的函数，是收入乘以消费倾向等于消费的比率；但从长期来看，它是新供给的函数。

为什么说消费需求是新供给的函数？举个例子，乔布斯创造苹果手机之前，世界对它的需求是零，但是现在我们再也离不开智能手机。不但离不开智能手机，苹果智能手机还创造了一系列衍生的新需求，比如我们使用的微信、移动支付、网约车、抖音等。

100年前福特汽车做过一个调研：人们是否需要一辆汽车？大家的答案是需要一辆更好的马车。所以企业家要不断地通过新供给来改变人们的生活方式，创造新需求，带来新的经济增长。

新供给包括新技术、新产品、新场景、新模式等，在供给过剩的背景下，企业如何创造新供给？展望2023年，能够改变人类生活方式和工作方式的大的新供给，一个是人工智能，比如最热的ChatGPT；下半年苹果公司要推出混合现实MR，可能又是一次改变人们生活方式的变革。

供给过剩下企业转型升级战略

那么普通企业家通过什么样的新供给来创造新需求？在这儿给大家分享一个方法论，叫做从硬价值制造到软价值创造。

在满足基本物质需要的产品普遍需求不足、供给过剩的新时期，满足人们美好生活需要的软价值产品则是需求旺盛、供给不足的。供给过剩的背景下，企业如何转型升级，才能不断创造新需求呢？

一是通过研发创意创造新需求；二是用体验价值创造新需求；三是新场景创造新需求；四是创造流量创造新需求；五是新商业模式创造新需求。

1.研发创意价值，创新才能创造新需求。

很多企业知道研发重要，但是不敢投研发。首先，研发需要的资金量大、周期长，而且大部分投入都是无效投入。其次，很多制造业企业认为团队缺少这样的基因，且学历不高、创新能力不足，结果只能在老供给、供给过剩的红海里厮杀，利润微薄，随时被淘汰。中国很多企业看上去制造能力很强，但是竞争对手一卡脖子，比如芯片等关键领域，供应链就中断了。

所以，研发创新能力的软价值才是最大的硬科技，而装配制造环节的利润越来越薄。

如何提升研发创意软价值？几年前我参加了两个不同的大会，一个是全球制造业大会，一个是中药创新大会。全球制造业大会上展出了很多新东西，给我非常大的震撼，中国制造业的创新能力非常厉害。但中药创新大会展出的都是传统中药，几乎没有一个真正的新东西。

当时，我和大家做交流时提出了一些问题，我说西医把生物学、化学、医学、物理学等各种最前沿技术投入研发，但是我们的中医从老祖宗那里淘一个配方，一卖就是几百年，没有新产品。如果没有创新，我们拿什么来提高生活质量？

所有研发投入本身就是风险投资。研发投入和制造业、农业投入不一样，制造业和农业的投入是线性的，一份投入对应一个固定的产出比例，而研发投入很可能投入一亿产出是零，也可能投入很少就有巨大的产出。

研发投入不是一个线性的生产函数，而是一个概率的方程。提高研发投入的产出概率，要从软资源、软环境、研发的灵魂人物、研发方向的选择，以及研发的投入方式上进行全面的学习提升。

只有把中国制造业变成研发驱动型、产品创新驱动型的制造业，我们才能够真正以硬科技引领全球。当然研发的组织模式我们也需要改造，需要学习风投式研发、项目式研发、集成化研发，以及研发部门怎么样从成本中心变成价值创造和利润中心。

2.从群体性认知到体验价值的创造。

品牌的本质就是一种群体性认知。茅台酒之所以值钱，不仅仅是因为它的口味，更因为它的百年叙事。

你可以在短时间内生产一种和茅台同样口味的白酒，但是复制不了它的百年叙事。你以为你喝的是那两斤粮食酿的液体，但实际上享受的是从红军长征到总理用茅台来做国宴的招待酒，到近些年来民间创造的各种各样的叙事。

茅台的体验价值是这样，品牌服装也是这样。如果穿衣服只是为了挡风遮雨，完全可以花100元买一件便宜的衣服，为什么要穿上万元的品牌服装？因为你穿的是它背后的品牌叙事。

再比如梵高的向日葵画作。这一作品完成于1888年，当时一文不值，现在则高达几千万甚至上亿美元。这个软价值是谁创造的？主要不是梵高，而是后人创造的。各种解读、拍卖会、上亿人参与和欣赏的故事，让它具备了现在的价值。

所以体验价值的创造既离不开产品本身，也可以在产品之外。创造体验价值，也是企业软价值创造的重要部分。

体验价值的本质是群体认知。引领群体认知，在需求侧也能创造价值，因为客户的每一次购买都是生活方式的选择。

体验价值按照软价值理论大体分为两类：A类的体验价值，包括高级感、身份感、文化内涵和个性化，指向更高的价格。B类的体验价值，包括参与互动感、认同归属感、时尚感和惊喜感，它不提高产品单价，而是带来更高的消费频率。

要打造良好的企业体验价值，就要对企业组织进行再造，比如把研发部门转成价值创造中心和利润中心，而不再是一个成本中心，客服部门也可以从成本费用中心变成体验价值的创造部门。

3.从认知群体到场景、流量的软价值创造。

场景创新的软价值到底多大？

以可口可乐为例，在1929~1933年的大萧条中，可口可乐的日子也很难过。为了摆脱这种困境，尤其是冬天美国人不喝可乐的消费习惯，可口可乐请了著名的设计大师，重新设计了大家看到的圣诞老人形象。现在我们熟悉的红白色圣诞老人，其实是可口可乐公司的专利，在这之前也有圣诞老人，但它是各种颜色的形象。

可口可乐重新创造了圣诞老人，而且创新了一系列消费场景，把可乐和快乐联系起来，并且提出 “口渴没有季节”的口号，从此美国人开始在冬天喝可乐。这就是场景创新创造了新的需求。

什么是场景创新？可乐和汉堡的组合就是一种场景创新。所以当我们的产品变成人们的生活方式的时候，你还会担心它没有市场吗？共享单车也是一种场景创新，技术和产品都是原有的，这两个一结合，彻底改变了我们最后一公里的出行方式，带来了新的经济增长。

像爱迪生、乔布斯、马斯克这样的企业家确实太少了，普通企业家发明不了改变人类的技术，但可以通过场景创新改变生活方式，提升生活质量，创造新需求，带来新的经济增长。

在认知群体中，还有一个重要的价值叫做流量价值。所有销售，本质都是流量价值的转换，如果没有流量价值，销售也无从谈起。

销售要先有流量，然后才有流量转换。互联网时代，既有传统的线下流量，也有新的线上流量，而且这两个通过一体化作战能够创造新需求。

创造流量有很多方式，比如内容可以创造流量，IP可以创造流量，跨界联动可以创造流量，产品可以创造流量，体验价值也可以创造流量。

除了创造流量，还有提高流量转换率的办法，比如用曝光效应、权威效应、从众效应、诱饵效应、稀缺效应等创造和提高流量的转换率。

总之，所有的销售都是流量转换，销售额就等于创造的流量乘以本身的转化率。

4.软价值中的商业模式创新。

先有公众价值，后有盈利模式，是软价值与传统物质产品创造价值的最大不同。传统物质产品是有产品才有销售，有销售才有利润，销售大于费用才有利润。

但是软价值不一样。数字经济下，很多企业还没有产品，市值已经几十亿了，科创板很多企业，销售额只有几亿甚至几百万，利润也是负的，但市值可以值几百亿。只要创造出足够大的公众价值，一定会有盈利模式。

随着公众价值的放大，盈利模式的路径实现只是个时间问题。但是软价值的实现路径是弯曲的，比如产品变现、内容变现、IP变现、流量变现、场景变现等，可以有很多变现方法来实现其商业模式，并不像传统模式一定要销售物质产品。

传统物质经济以生产为中心，是从生产、流通、分配到消费的闭环。但是数字经济、软价值经济的循环不一样，它首先需要一个平台，平台是软价值创造的起点；其次也有内容或者产品，内容是软价值创造的核心；再往下走必须有体验价值、场景价值、流量价值；最后才有商业模式。

软价值经济是由平台、内容、场景、流量、体验和商业模式六大环节形成的一个新的循环。我们一定要理解新的、非物质财富的、软价值创造的原理，才能够真正理解现代经济，用软价值创新来创造新供给，创造新需求。

最后我用一句话来结束演讲：当我们还在原来那片海上用罗盘探索方向的时候，有人已经借助卫星导航奔向了更广阔的天空。

（作者系万博新经济研究院院长，本文根据作者在“第七届中国企业领袖读享盛典”的演讲整理）

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