历经三年大火，露营2.0有哪些新机会？

过去三年限制了人们出门的脚步，人们对各项自由、健康、社交的活动无比渴望，以露营为代表的户外活动卷入新风口，飞盘、路冲、滑雪、骑行、溯溪等一系列户外活动接连大火。

前段时间，第一财经旗下DT研究院联合天猫新生活研究所发布的《2023年淘宝天猫户外六大新百亿市场报告》显示，2022年，露营市场在淘宝天猫率先突破百亿大关，随后接连引爆户外鞋服、钓鱼、新兴运动、儿童户外、骑行相关六大户外新百亿市场，造就了户外大爆炸的局面。

2023年，解除了疫情的封印，当长途出行回归到日常生活，作为户外大爆炸的起点，露营的火仍在烧，并且呈现出燎原的态势。

这种现状是如何形成的？露营卷到2023年，还能卷出什么花来？

01露营成为淘宝天猫首个户外新百亿市场

周末是在家里躺到天荒地老，还是到没有天花板的地方，和家人、朋友在帐篷里享受自然和阳光？户外热潮下，越来越多的人开始践行后者的生活方式。

商业是生活的反光镜，2022年，露营成为淘宝天猫首个户外新百亿市场。

今年以来，尽管随着跨省游、出境游的复苏，市场上出现了“能旅游谁还花钱露营”的论调，但数据仍表明，露营正在随天气一起回暖，今年天猫38焕新周，天猫露营行业整体增长47%。

人们的露营习惯，没有随着旅游复苏而倒退，而是慢慢沉淀下来，转化为一种内在的生活态度。依然向往远方，也不能放弃家门口公园草地上的露营，是既要又要者的坚持。

露营持续焕发生命力，也吸引着新玩家的入局。今年38期间，作为露营基础核心装备，天幕、营地车、户外桌椅在已有较大市场规模的前提下仍保持增长。其中，天幕同比增长200%以上，营地车同比增长160%以上，户外桌子增长90%。

新玩家涌入，老玩家也渐趋成熟，一些人从简单尝新的“不过夜露营”，转向尝试更高阶的“过夜露营”，户外过夜所需的睡眠系统、照明系统等装备在天猫高速增长，户外充气床成交同比增长110%以上，大空间自动帐篷、多功能营地车、铝合金蛋卷桌、月亮椅等搭建简单、轻量便携、空间优渥的新功能商品获得追捧。

与此同时，本土露营品牌在天猫快速崛起，探露同比增长612%，骆驼同比增长292%，原始人增长227%，urbanwave增长96%。2022天猫618户外销售排行榜中，除了户外服饰品牌，不少主打露营的品牌上榜，如骆驼、挪客、原始人、探险者等。

2022年，露营从一种生活热潮，在淘宝天猫迅速成长为一个百亿市场。它是怎么做到的？结合淘宝天猫平台特点来看，这当中有哪些深层次的逻辑？

02 淘宝天猫上的户外趋势：露营这个大市场是如何形成的？

在以往，一个市场的常规闭环是这样的：人们有需求，商家根据需求生产供给，再通过广告营销等手段，让更多人产生需求，再用迭代升级为供给制造差异，让差异本身成为需求，以持续供给。但它解释不了户外，为何能在这么短的时间内，几乎从多数品类为0的背景下，爆炸性成为新百亿市场。

露营形成一个成熟的百亿市场，不单单是高涨的户外需求和社交媒体催生的结果，还有一个加速器：撺掇需求侧和供给侧的平台，天猫。

具体来说，天猫洞察到了人们对露营的消费需求，通过联动产业侧和平台资源，品牌在天猫实现新品首发，通过全平台运营打造爆款单品，一批新品牌得以在天猫获得增长，天猫也借此机会吸引更多大品牌加入露营赛道。

分步骤拆解，在淘宝天猫催生出一个百亿市场，大概需要3步。

第一步，洞察消费者趋势。

从社交趋势到消费热潮，很多时候只差一个购物搜索栏。随着露营人群不断壮大，淘宝天猫上露营产品的搜索量显著提升，淘宝天猫感知到了这股热潮的来临，并着手助推新市场的成形。

第二步，品牌调整产品。

旺盛的消费需求要得到满足，势必要调整产品供给，而淘宝天猫在商品供给方面具有极大优势。

在消费者需求爆发初期，淘宝天猫就联动产业侧资源，给品牌明确的品类和商品开发方向，快速组织起商品供给。此外，天猫有海量的销售数据，通过把商品款式、风格、价位、功能属性等数据提供给商家作为参考，商家得以针对性生产符合消费者需求的商品。

例如户外露营厨电品牌电车小厨，就基于户外露营的野炊需求，开发出了车载露营灶台这一全新品类。可收纳的设计，让露营灶台便于携带，插电装置使人们无需携带气罐、木柴，不用明火也能满足做饭需求。

品牌们抓住机会，改善露营体验感的新产品在天猫畅销，消费者也得以用最舒服的姿势在大自然里躺平。

第三步，淘宝天猫运营

当露营达到一定市场规模，天猫会调度平台资源，将品类趋势继续放大。

目前，淘宝天猫app首页已上线露营专区，消费者可以根据购买指南，一站买齐露营所需的装备，还可以查看经验分享，解锁更多露营玩法。露营专区还上线了当下流行的露营趋势和配套装备，比如主打黑胶防晒的“黑化露营”、迷彩战术风的“军事风露营”、不出门也要有户外感的“居家露营”等。

品牌们也利用平台资源扩大影响力，如韩国高端户外品牌可隆，以“自然而然露营节”为主题在官方旗舰店开展直播，向消费者展示山林徒步、夜幕观星、大地烛火等新兴露营场景体验，带动户外冲锋衣、软壳及户外鞋靴等商品持续热卖，5个月后的产品购买人群回流依旧稳定在20%以上。

总地来说，通过洞察消费者趋势、促使商家入局、淘宝天猫平台端加强运营，露营这一户外市场在淘宝天猫获得成长，从消费趋势升级为淘宝天猫首个户外新百亿市场。

03露营2.0，接下来有哪些新机会？

露营，经历了三年的大火，如今已进入更成熟的2.0阶段。

这一阶段的露营发展增速放缓，而市场将更加成熟。如果把露营1.0定义成一种网红出片的打卡项目，小众、新奇、时髦、好看，人们参加露营更多是为了新鲜感和好奇。那么如今的露营2.0，就是一种更普遍的生活体验方式，覆盖更多人群，是更大众人群的“轻度假”。

《2023年淘宝天猫户外六大新百亿市场报告》显示，新一轮的户外热，有全民化、硬核化、时尚化、科技化四大趋势。露营2.0也不例外。

更大范围的人开始露营；简单低门槛与硬核高难度多元并存；人们既想通过黑科技产品和时尚设计让露营更便捷更美，也希望在露营中获得舒适的体验。

市场成熟的另一个趋势是，露营正在规范化。近期的露营地倒闭潮，也印证了这一新趋势的到来。过去三年间，圈地赚快钱的露营地不可避免接受市场清洗，提供良好服务保障的优质营地才有机会存活下来。

“今年做营地能够做下去，要满足几个核心诉求，一是丰富性体验，现在我们讲露营 的概念，营地要有丰富的业态，比如亲子研学、小动物互动。第二要有最基础的服务保障，通水、通电，能够解决餐食问题。”天猫露营品类负责人星择告诉《第一财经》。

在露营2.0的发展方面，星择认为，露营产业接下来会出现五个方面的发展机会。

一是大众化产品的机会。人们更期待在露营中获得放松，动辄几千上万的天价露营被抛弃，高性价比的实用好物更受欢迎。对商家来说，天幕、营地车、桌子、椅子、自动帐篷等核心入门装备，成为品牌拓新的机会。

二是进阶装备的机会。这主要体现在三方面，即外观差异化、搭建简单化、功能升级。

外观差异化，是指露营装备呈现出更多形态，如帐篷就有球形帐篷、屋顶帐篷等，不同帐篷结构可以带来不同的场景氛围感。

搭建简单化，即改善露营装备动辄几十件、几十公斤，且搭建繁琐的痛点，推出充气帐篷等更便捷的产品，使搭建从30分钟缩短到5分钟。

再来是功能升级，比如可以驱蚊的露营灯、可调高低的折叠桌椅，这些产品看似很简单，但确实能够解决消费者痛点。

三是风格露营的机会。这主要针对小众露营人群的差异化需求，如军事风露营、轻量化露营。

四是多场景、多人群、多方面渗透的机会。一方面，露营 的概念走红，人们期待把露营和其他户外运动相结合，比如飞盘、桨板、垂钓等。另一方面，露营也在拓宽场景和人群，室内露营、儿童露营等概念出现。

五是内容化的机会，这也是今年淘宝的核心战役。一直以来，淘宝天猫都会在短视频、直播方面进行内容扶持和流量调控，给商家提供更多在淘宝公域展示的机会，因此在内容化方面做更多布局，成为2023年露营商家的发展机会之一。

综合以上，大众装备升级、小众风格细分、多场景人群融合、提升内容传播力，应该是将来一段时间内，露营商家的发展重点。

一个可供参考的例子是汽车露营，近两年来新能源车的快速发展，驱动着汽车露营成为新的流行。有的新能源车本身就有露营模式，多数新能源车自带放电功能，不仅为户外生活提供了便利，也给露营商家创造了机会，许多车用露营电器涌现，如车载冰箱、便携式汽车空调、车用吸尘器、车载加湿器、麦克风、电车专用烧烤盘等。

汽车作为露营的新场景，也衍生出新的需求，车载充气床垫、车载储物箱、汽车隐私帘等装备出现，人们把汽车打造成更加舒适、风格化的露营空间。天猫也基于新能源车主的需求，在露营场景下延展出更多创意性的品类，驱动商家的供给升级，比如车载的无线游戏机，投影膜（把车窗变成投影屏）等。

在汽车露营新趋势下，商家还可以通过直播、短视频的形式，渲染“汽车是移动的第二个家”这一露营新场景，并获得流量的加持。而汽车带来的新想象，是把露营的场景扩展成：自然空间 技术空间，双空间又更大限度地扩充了“露营 ”的范围。

如今，一个新市场从需求到供给都在不断加速：社交网络利用流量传播，加快推广满足需求的生活方式；如淘宝天猫这样的电商平台也不再只是充当商家和消费者的桥梁，而成为把消费需求转化为产品供给的催熟剂。相信未来满足人群需求的新事物，也会以更快的速度催生出新的成熟赛道。

作者：林美汕，编辑：王朝靖

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