百年企业上海制皂不只做“皂”

拥有上海药皂、蜂花、上海、固本、扇牌等老字号品牌的上海制皂，迎来了它的第一个百年。

黄浦江畔的上海制皂始创于1923年，百年风雨，它伴随、见证并深度参与中国日化行业的发展历程，亦与城市发展的脚步同频。作为中国轻工业的代表城市，上海有着“肥皂王国”的美誉，而上海制皂正是这个“王国”最重要的奠基者。

百年间，在国内日化领域，上海制皂创造过多项第一。比如，它是第一家用机器生产肥皂的厂商，研发了第一瓶液体香皂、第一块特效除菌皂、生产了第一块美容香皂等。今天的消费者，不会对上海硫磺皂、蜂花檀香皂等经典产品感到陌生。这些常青的产品，每年销量达上亿件，远销海内外四十多个国家和地区，靠的是难以替代的功效和品质。如今，它们正探索以全新的形态，在更广阔的赛道上开疆拓土。

我们见过许多在潮流中借势腾飞的企业，能将这种势能保持百年的却非常罕见。潮流有起落，发展有周期，屹立百年而不倒，上海制皂有自己的秘诀。

作为上海制皂第19任总经理，同时也是新一代传承人之一，王珍明在接受第一财经专访时说，他对无数制皂前辈抱以“无限致敬”。几代工程师、工匠对品质的坚守，奠定了品牌的认知资产。今天，在传承的同时，上海制皂在创新和研发上持续投入，对行业趋势和消费需求保持绝对敏感，在机遇来临前，做好充足准备，抢占先机。

对于百年企业来说，每一年都至关重要。2022年，上海制皂挺过艰难时日，实现了营收增长。2月28日举办的上海制皂100年暨2023年品牌战略升级发布上，上海制皂旗下各大品牌首发新品，品类丰富，功效齐全，配方升级，科技含量更高，设计上兼具东方美学与潮流元素。首位虚拟人阿拉ALA全新亮相，她将被赋予丰富的文化内涵，串联起愈发庞大的品牌矩阵，撬动潜在的增量市场。

今天的上海制皂，企业规模发展壮大，产品线持续丰富，赛道正在不断拓宽，百年企业活力依旧，未来有望满足每个家庭对日化产品的所有需求。“站在后天看明天。”这是王珍明在采访中反复提及的一句话。“首先要把今天做好，技术的传承，品质的坚守，如果今天做不好这些，没有办法做好明天的事情。但把今天的事情做好，还远远不够，还需要五年、十年甚至更长远的规划，并根据市场和行业变化不断调整。”

站在新的百年起点，上海制皂要做的是不盲目跟风和模仿别人，不做欺骗消费者和哗众取宠的事，要对得起每一个信赖企业和品牌的消费者。”

站在后天看明天

近几年，受到疫情和国际局势影响，日化行业原材料价格飙升，上游价格成本上涨，日子过得尤为艰难。去年上半年，上海三个月的封控，令供应链成本无限增加。“上半年亏损很厉害，亏得我睡不着觉。那么多人要吃饭，压力非常大。”王珍明向第一财经坦言。

正是去年一年，上海制皂销售收入奇迹般地实现了24%的增长。这个数字一方面得益于上海制皂在大宗商品市场方面积累的经验和判断能力，更重要的是通过产品创新，拓展新赛道，找到新的增长点。

通常，一家企业出现亏损的时候，研发费用首先被舍弃，然后就是裁员。上海制皂反其道而行之，在研发方面下血本投入，这是一个比较冒险的举措。在上海制皂看来，企业产品研发是重中之重，今天日化行业面临的问题是很久没有较大的技术升级，产品同质化，甚至抄袭成风。去年，为上海制皂带来增量的产品是上海药皂的液体硫磺皂系列，这正是技术创新为企业带来的回报。

液体香皂形态上和沐浴露相似，但质地和使用感受却有差异。它既能实现皂类产品去油等强劲的清洁能力，又能改善皂类产品使用体验较干燥的缺陷，有一定的护肤效果。

硫磺皂是上海药皂的明星产品之一，基于硫磺皂技术研发的液体硫磺皂，在过去数年，挖掘出较大的增量市场。2012年上海制皂研发出中性皂技术专利，实现酸碱平衡，提升洗护体验；2019年研发出第一代液体硫磺皂，采用了硫磺温泉技术。产品诞生之后，市场上出现了很多抄袭者。不过，技术的不断迭代令模仿者始终难以超越，目前，销量更好的是二代液体硫磺皂，使用了分子包裹技术，使用时没有任何异味。

此次新品发布会推出的是液体硫磺系列第三代产品，采用硫磺 概念，每款产品针对不同性别、地区、年龄和皮肤需求的人群，添加芦荟、水杨酸、积雪草、玻尿酸、薄荷精油、金银花等功能性配方。“我们在做第二代硫磺液体皂的时候已经在考虑第三代，第三代上市的时候，第四代研发检测报告已经马上出炉，第五代研发也已经在路上，下半年还会有秋季新品的发布，产品已经处于相关备案审批流程当中。”王珍明透露，“营收增长所得将继续投入下一代产品研发当中。今天，市场与消费需求瞬息万变，唯有产品不断更新迭代，才能引领潮流，将抄袭者和模仿者们甩在身后。”

老字号重塑新生

如今，日化产品作为生活必需品，走进千万家庭的日常生活中。然而，日化行业庞大的市场背后，也存在巨大竞争。

宝洁、联合利华、花王，几乎每个规模较大的日化公司都是从制皂起步，而今将产品线拓展至美妆、食品和大健康。与这些大规模日化公司相比，上海制皂曾经的短板是产品线较为单一，香皂类产品销量位列全国第二，市占率达14%，这意味着在单一赛道上寻求突破将非常困难。

最近几年，上海制皂在赛道和品牌拓展方面发力，从皂类拓宽到个清、家清、护肤等领域，各个品牌之间差异化定位，满足消费者的不同需求，企业的深度和宽度得到进一步拓展。

今天的上海制皂，品类增加，定位更细分，产品也拥有更高的科技含量。此次发布会上，洗手、洗发、沐浴、洗衣、护肤等不同场景都有对应的新品。比如，上海药皂通强调功效的同时，更满足消费者个性化体验，推出了母婴系列。上海市民比较熟悉的品牌“固本”，推出了个护美妆产品，洗发水、护发素、润唇膏、护手霜、护肤品等一应俱全。

“蜂花”更是今年上海制皂重点重塑的品牌，从皂的品类转型为香氛个护品牌。从形象、品牌定位和品牌故事、赛道和技术等维度进行升级，将陆续推出液体香皂、沐浴露、洗发水、护发素、洗衣液、环境香氛等产品，形成品牌矩阵，满足不同场景下消费者对日化产品的需求。

活动现场，全新的蜂花英文商标亮相，解决品牌赛道的问题，首发推出的香氛礼盒和全新香氛液体香皂系列，设计包装具有东方美感，兼具时尚、浪漫和温婉的视觉感受。产品层面，既有取材于中国传统木香的氨基酸香氛系列，也有玫瑰、茉莉等天然植物花水调香，以及结合现代制香工艺，保留蜂花香皂系列原有风格和香气基础上打造的三段留香，设计上如盛夏花朵，体现植物的生命力。

今天，国内有许多的香氛护肤品牌，但如蜂花这样拥有95年历史的上海老字号屈指可数。香氛是蜂花的品牌基因，诞生之初就以檀香闻名，区别于一些国际大牌，全新蜂花主打香氛与园林，用香味营造一个四季风物和神奇动物的世界，这也更符合东方人的审美意趣，未来，蜂花将被打造成为一个能够代表中国参与国际竞争的品牌。

从“零拷”门店到创新中心

老字号，凝结了历史文化、百姓记忆和城市精神。翻开上海制皂的品牌历史，如同翻看近百年上海发展的历史画卷，上海制皂也是这座城市重要的文化遗产和宝贵的经济来源。前不久，”上海制皂零拷门市将闭店“的消息冲上热搜，许多老顾客赶早排队前去囤货。

“零拷”在上海话里是拆分零售的意思。曾经油盐酱醋等生活用品都可以“零拷”，这样的零售模式让商品能够以最小计量单位起购。省去包装费，价格实惠，需要多少“拷”多少，很环保。不过，随着城市发展，这类“零拷”店渐渐消失。位于杨树浦路上的上海制皂门市部，是少数仍旧保留着“零拷”模式的商家。

3月初接受第一财经专访时，王珍明刚刚从门市部回来。蜂拥而至的老顾客们，令门市部变得异常忙碌：“一上午就卖完了，产能都跟不上。”王珍明说，由于厂址调整原因，门店按原计划的确是三月暂时关停。“看到消费者那样热情，我是很幸福的。这意味着他们对品牌有需求。既然消费者有需求，我们就要满足需求。这是国有品牌基本的立足之道。”

据了解，门市部正在协商适当延期，让消费者能够按需购买，待新址确认后，零拷服务有望重启升级。未来，零拷服务将会更自动化、更环保，比如提供可以降解的纸袋给消费者使用，24小时自动销售。如果反响较好，未来有望在社区内布局推广，将这种对市民友好的销售模式继续延续下去。

据了解，目前上海制皂创新中心正在酝酿和筹备当中，今年有望与消费者见面，这将是一个年轻态、社交化的场所，未来有望在各个城市复制。

比如，这里将定期举办护肤主题的沙龙，针对每个消费者的皮肤需求进行讨论。邀请国际调香师，根据消费者偏好定制香氛，与此同时还将引入数字化技术，消费者的选择和体验转化为精确数据，为产品开发提供参考。同时，它还可以满足年轻人的社交需求，提供咖啡、餐饮、阅读等休闲体验。考虑到一些老年人不习惯移动支付，创新中心将继续保留现金支付。在他看来，这些老客户对上海制皂感情深厚，不仅是因为价廉，也是因为他们信赖制皂的品质。

在服务好老主顾的同时，上海制皂正在积极拥抱年轻的消费群体，用各式各样的营销手段接近潜在消费者。比如与北京故宫文创联名、携手综艺《万里走单骑》等合作，致敬中国文化，扩大品牌影响力；去年，上海药皂全新品牌片《搓搓澡》亮相全国核心影院，营销活动“搓搓澡挑战赛”成功破圈，抖音播放量破亿。百年庆典上，首位虚拟人阿拉ALA惊喜亮相，形象清新健康，给人以梦幻和舒适的感受，与品牌契合度高，也代表老字号开启了在数字化方向的探索。3月16日，上海药皂旗舰店视频号正式开播。“上海制皂老字号品牌自带势能和信任，如果能更好地对接和激发潜在需求，就有机会产生更为巨大的增量空间。”王珍明说。

“企业生存与发展，不是看谁走得更快，而是看谁走得更远，企业最关键的是能实现持续性增长。”王珍明告诉第一财经，上海制皂是要打造爆款，但不会抱着制造爆款的心态经营企业：“市场有自己的规律，企业有发展的周期，我们永远不会去追求用一个产品激活一个企业，这样企业是绝对活不下去的。还是要踏踏实实打磨技术和产品，做好品质坚守。”

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