“出海”东南亚向纵深发展 资金、人才问题如何解决？

“我昨晚半夜从雅加达飞回来”、“巴厘岛六成游客来自中国”、“东南亚能否诞生‘中国红杉’？”……3月23日，在广州举行的2023东南亚出海峰会上，到东南亚的创业者、投资者、开拓者轮番登场，分享东南亚“出海”心得，观众也积极互动。

在中国整体出口增速放缓的情况下，RCEP（区域全面经济伙伴关系协定）的实施为中国企业开拓东南亚市场提供了新的机遇。尽管今年东南亚投资比去年稍微降温，但是中国各行各业“下南洋”的潮流仍方兴未艾，正向纵深发展，资金、人才等问题也有待解决。

RCEP促东南亚跨境电商迅猛发展

AC风投的合伙人黄佩华认为，东南亚有约6亿人口，平均年龄30岁，近年GDP增速5%，人均GDP 约5000美元；75%人口可上网，是发展移动互联网的好机会。淡马锡公司预计，到2025年，东南亚的数字经济规模将达3600亿美元，实现翻倍增长，电商、互联网金融、在线教育和在线医疗等都是热点投资领域。

助力企业数字化的平台公司，正大力拓展东南亚业务。钉钉副总裁李智勇透露，钉钉的海外业务覆盖全球180多个国家与地区，主要分布在印尼、菲律宾、缅甸、泰国、马来西亚、越南等地，Ding Talk也支持泰国、越南、印尼、马来西亚等多种语言。

直播 短视频的内容平台更是发展迅猛。据了解，2022年起，TikTok Shop全面发力东南亚市场，全年跨境GMV月均复合增速近90%。除了直播电商，目前TikTok Shop商城功能已在泰国、菲律宾、马来西亚、越南正式上线，为跨境商家提供货架电商的新场景。

另据智象的2022-2023东南亚地区出海白皮书，根据FastData的预测，2023年TikTok Shop东南亚电商单日GMV将突破1亿美元。因为TikTok Shop发展迅速，在越南、马来西亚等地甚至出现了缺货问题，大批东南亚地区达人想要直播带货却无货可带。于是，TikTok Shop生态中开始出现TAP好货分销服务商，撮合供应链与达人合作。

谈及今年在东南亚的投资策略，复星锐正资本高级投资总监阮飞说，会把精力放在与TikTok生态相关的领域，因为今年资本、经济环境难有大变化，重点关注流量、用户消费习惯的变化，短视频是机会点，会留意TikTok生态将长出什么品牌、to B项目和机会。

“TikTok生态的机会，我们也在关注。”峰瑞资本投资合伙人陈石表示，这是中国企业出海的机会，东南亚华人多，所以TikTok在当地受欢迎，围绕这个生态做出什么值得关注。其次是SaaS和AI结合的机会，例如他们投资了一家提供远程工程师雇佣和工作服务的SaaS公司，中国软件工程师、数据工程师“出海”，可以远程在线工作。

打通中国供应链与东南亚市场

连夜从雅加达飞回广州的WOOK创始人、CEO许龙华，在分享创业历程时说，RCEP为国货出海提供了便利，绝大部分中国产品出口到东南亚市场是零关税。而且，在东南亚，已有印尼、菲律宾、越南三个人口过亿的国家，消费人群年轻化，市场潜力巨大。

WOOK在东南亚做B2B电商，重点开拓印尼市场。印尼的人口、GDP都约占东南亚40%。印尼有17508个岛屿，从东到西要飞8小时，物流成本占GDP 26%。印尼的消费品大多依赖进口，渠道碎片化，夫妻老婆店占比较高，数字化、电商化还有很长的路要走。

“我们整合了几百家供应商，为印尼市场做设计、做产品，70%发展自己的品牌；自己建仓库，做数字化体系，有自己的app，服务7万家零售商，包括售后服务。”许龙华说，WOOK自营供应链，在印尼把进口商、批发商、小批发商的活儿都干了，直接对小零售商。

他们在东南亚有约700个地推人员，地推人员拜访小零售商时要拍照上传到系统。小零售商也在线上app下单，可一站采购3C数码、家居建材、安防、生活家居等产品，现在WOOK针对当地需求已开发了1万个SKU。WOOK后来还进入了菲律宾、越南等市场，其app有印尼语、泰语、菲律宾语、越南语等不同版本。

“合规，是‘出海’放在第一位的。如果不合规，就会出现一连串问题。合规才能持续资本化，否则资金会把你抛弃。”许龙华深有感触地说，跨境电商业务的风险包括关税合规风险、税务合规风险、产品安全风险、经营资质合规风险、知识产权保护与侵权风险、跨境结算与支付的违法风险、海外员工管理风险等。“扎实做也不难，大部分有第三方服务机构。”

有的创业者，利用中国供应链的同时，也开始在东南亚设厂。Han River CEO林泽健介绍说，把握了疫情期间人们居家消费的红利，Han River 2019年11月开始在印尼的电商平台Shopee、Lazada销售，当年营业额200万元人民币（下同）；2020年营业额2800万元，当年12月进入泰国市场；2021年营业额1亿元，当年8月进入菲律宾市场；2022年营业额1.5亿元，当年5月进入马来西亚、越南市场，同年获得天使轮融资。

Han River主要做小家电，瞄准性价比市场。林泽健说，除了新加坡，东南亚多个非一线城市，人均月收入不到2000元人民币。东南亚区域地理复杂，基础设施不完善，供应链基础薄弱。在做性价比产品的同时，需尊重当地消费者的风俗习惯，优化售前客服、交付速度和售后服务。他们进行本地生态链打造，包括建本土工厂、仓配等。

阮飞也看好中国供应链挖掘东南亚消费市场的机会。他说，东南亚本土供应链较弱，有的日韩品牌产品定价较高，这给了中国品牌机会。对中国品牌来说，东南亚是很好的本土市场的延伸，当地华人较多，像悦刻在东南亚就做得不错。

纵深发展面临资金、人才问题

“东南亚投资经历去年热潮后，今年稍微有些冷。”陈石冷静地说，东南亚有的头部公司在资本市场市值大跌，其他创业者怎么办？“我觉得，经济周期会过去。今天东南亚的创业正向纵深发展。”有的中国品牌，利用TikTok，在东南亚单月GMV 已做到6000-7000万。“今天不仅可以通过TikTok这样的互联网平台，还可通过第三方电商平台、独立站、线下商店开展销售；有的与中国代工厂合作，有的合资在东南亚建厂。只要创业有活力，融资可慢慢解决。”

五源资本执行总监胡海川“支招”说，不要只盯着中国VC，可扩大融资范围。在东南亚市场的资本来源，包括东南亚本土投资机构、全球范围投资机构、专注东南亚的中国背景VC、中国VC、战略&产业背景的投资方等。中国出海创业公司也不妨与前两种机构合作。

人才，是开拓东南亚市场的另一个难题。在印尼做人力资源业务的KUPU 公司CEO周海波的感受是，开拓东南亚市场，顶级人才不缺，缺的是中层人才，执行团队难找。由于风俗习惯和文化的差异，业务落地的人才本土化很重要，“我的目标是本地管理团队的人员占比超50%，现在还只是30%”。他提醒说，印尼在斋月后，将是人才流动、人才招聘的旺季。

北京科锐国际人力资源股份有限公司华南区总经理史烜举例说，国内一家互联网汽车金融交易平台想去东南亚开拓市场，但对当地情况不了解。“我们帮他们先找到一位HR去搭建团队，人选是新加坡名校毕业，对中国文化也很了解；最初他们想在本地做金融app，又帮他们找到法律顾问，以帮他们拿到牌照，对接金管局；再后来考虑到当地壁垒，他们的思路转变为收购，我们转为帮他们找投资人去寻找可以收购合作的伙伴。”她建议，中国企业也可以借助第三方专业机构“借船出海”。

Deel大中华区合作伙伴负责人裴佳诚说，他们帮企业发展远程雇佣的灵活用工业务，包括软件工程师、教师、销售、顾问、产品经理，提供HR SaaS服务。灵活用工也是选择。

“东南亚是充满机遇和挑战的地区，打通线上线下经营需要认真思考。”在东南亚有多个投资项目的星迈黎亚总裁张颖珐提醒说，对东南亚市场尽可能释放善意，切忌捞一把就走。