塑造年轻力：城市潮流商业地标的秘密

如何建造一个受年轻人喜爱的商业地产项目？
10年前，这个问题相对简单——引入一些连锁服装品牌，尤其是快时尚消费品牌，再引入一层楼的餐饮品牌，高层再放上电影院、电玩城、KTV，还可以引入一家大型商超——一个大而全的购物中心，足够满足年轻人一天的休闲娱乐需求。
但现在，这样的模式显然走不通了。
在购物中心逐渐饱和、消费者购物习惯改变等多重因素影响下，千篇一律的大盒子式的购物中心不再是年轻人到线下休闲娱乐的首选，取而代之的是集合了主理人品牌的商业街区、展览和社群活动丰富的商业体、甚至由旧厂区改造而成的商业区......
我们发现，这些商业项目的经营逻辑已经和原来完全不一样了，一套全新的经营方法论正在出现：项目操盘者们用独特的内容和体验丰富商业项目，以年轻人的需求为出发点深度参与到内容营销和门店运营中，并通过线上平台更好地聚合年轻人，实现流量和生意的转化——这是一种更注重零售和互联网产品运营的思路。近两年，它已经在实践中被证明了有效性。
Part 1 抓住年轻人喜爱的体验
“要吸引年轻人，首先得知道年轻人想要的是什么。”成都GOGO ECHO潮流超市项目负责人王远航说。如今，标准化的复制已经无法奏效，商业地产项目需要更精准地洞察年轻人的需求和喜好，精心雕琢其中的内容，设计一个与众不同的“产品”。
随着消费习惯的变化，购物不再是来到线下商业体的首要诉求。RET睿意德中国商业研究中心的监测数据显示，2023年，仅有21.6%的消费者是为了购买服饰前往购物中心，这一比例相比10年前近乎腰斩。
许多年轻人即使在线下逛街和试穿，也很有可能回到线上品牌对比价格之后下单。所以，如何通过独特的购物体验吸引年轻人来到线下，并将年轻人留在线下完成消费，成为了商业体非常重要的关键问题。
在成都，由传统百货广场改造而成的GOGO ECHO潮流超市通过独特的潮流品牌组合解决了这一问题。GOGO ECHO的1至5层为潮流品牌的集合卖场，其中共有200多个潮流品牌，超过2万个SKU，包括70%的服饰和30%的配饰和文创杂货等，涵盖山系户外、辣妹风、中性风、甜美风等不同风格，并根据季节和品牌上新情况不断调整。
据王远航介绍，GOGO ECHO的品牌中约80%为城市独家，其中不少是从电商平台起家、首次尝试线下零售的品牌。这意味着年轻人可以在GOGO ECHO线下实际体验和试穿他们熟知的线上品牌。更重要的是，GOGO ECHO基本实现了线下与线上同价，在丰富购物体验的同时，也增加了消费者在现场直接购买商品的吸引力。
可以说，当下的年轻人对线下商业的需求正在回归“逛街”的本质。相比单纯的购物，他们更在意的是在线下休闲娱乐的切实体验。

更多年轻人喜爱的体验

根据盈展集团“THE BOX朝外｜年轻力中心”项目负责人司徒文杰观察，如今的年轻人需要的是社交场景和社交资本，除了购物，他们还希望和朋友一起参与丰富多彩的活动，借此增加与朋友交流的话题。

THE BOX朝外就从年轻人喜爱的潮流文化出发，围绕“策展型零售”的概念，在建筑面积超过4万平方米的零售空间中留出了近30%的公共空间用来布置装置和开展活动。THE BOX朝外中约有三分之二为主理人品牌和首店，盈展集团会与品牌合作共创社群活动，每4至8周更换一次主题，涵盖国潮、都市运动、宠物友好、艺术等丰富的潮流文化主题。“消费者每次来THE BOX朝外都会有新的体验，从而持续产生新的期待。”司徒文杰说。

英敏特2024年发布的一项消费者报告显示，“体验至上”的心理正在日益兴起，人们更渴望从线下体验中获得超越价格的情绪价值，青睐新奇、独特、有格调的体验。在上海INS新乐园的创始人应书岭和关山行看来，当年轻人面临的压力更大的时候，他们反而会在娱乐上花更多钱。

INS新乐园就是在这种趋势下诞生的一个完全体验业态的产品。INS新乐园的6层楼里集合了夜店、Livehouse、酒吧、剧场和餐厅，没有零售业态，这是一个娱乐综合体，这是国内此前从未有过的模式。