AI助力商业经营：效率比拼的新时刻

无论是否愿意承认，中国消费市场整体已进入“存量时代”——消费者愈发谨慎，其消费行为和态度日趋理性，这一变化带来的直接结果是，对于商家和品牌来说，用户捕获和商机获取都更加困难了。
以广告营销领域为例，单纯的效果广告投放越来越难以突破流量天花板，简单投流所能获得的人群质量也在下降，即使在媒体投放平台沉淀了一部分人群资产，最终也很难实现转化——这样的状况，很可能在未来相当长的一段时间内成为常态。
这说明，传统的广告系统已无法为经营提供有效的反哺，商家如今需要的是有更具效率的选择。比如拥有7亿用户、商品交易总额（GMV）已突破万亿规模的快手，根据其财报数据，2024年第二季度，快手的线上营销服务（广告业务）收入同比增长22.1%达175.2亿元，尤其是在付费短剧以及本地生活等风口行业取得了高速增长。由于结合了内容与商业，本身就汇集了众多商家的快手也能及时且敏锐地洞悉广告客户们的需求变化。
快手商业化相关产品负责人近年就在商家和品牌身上发现了两个明显变化：他们的营销优化目标变得越来越深；与此同时，其“脆弱程度”也在变高。
几年前，商家和品牌的投放策略更倾向于仅仅购买浅层次的目标用户，比如先激活用户，再通过持续经营，让他们慢慢变成留存用户乃至付费用户。然而如今，商家和品牌更愿意直接在投放平台上获取深度的目标用户。
商家和品牌的接受窗口期也越来越短了，“上午投放的超成本了，投放效果也不明显的话，可能商家就会关停投放，不给下午机会了。”长期战略型的营销决策如今更倾向于效率型，某种程度上也可以说，他们对投放结果越来越没有耐心了。
“广告主越没耐心，就越会想购买更深度的目标，甚至想购买到终身的用户价值。而如果能直接买到终身用户价值，基本上就可以理解为它将全部经营结果托管给平台了。”快手商业化相关产品负责人对《第一财经》杂志说。
如今的投放平台需要越来越智能，既要提供流量，还要在越来越短的时间内将流量变现。
<不确定环境下的“确定”生意
其实从去年开始，快手商业化就已经在针对市场环境的变化调整，比如把整个投放平台的投放目标不断向深度迁移：从激活做到次留（次日留存），从次留做到每留（每日留存），从每留做到付费，从付费做到七日付费次数，从七日付费次数做到七日ROI（投资回报率）。快手还推出了UAX全自动投放，通过模型决策打造智能投放解决方案。数据显示，与非自动投放相比，UAX单计划ARPU（每用户平均收入）值提升了196%。
这就要求商家和品牌把经营阵地更多往平台里迁移，通过自己的内容作品积累用户，并利用平台提供的丰富投流工具实现更多的购买转化。
然而广告主尝试这些新能力，并想更快、更多也更好地获取流量的同时，保证规模和效果，对他们的组织架构和员工结构也提出了很大挑战，而这是一个非常漫长的组织变革过程。所以最便捷和快速的方式就是，把大量的决策权交给有技术加持的平台，让其提供最优解方案。
AI加持，把握当下与未来
为满足广告客户的新需求，快手自身也在进化，从传统的广告营销平台逐渐转型为智能化经营平台。而加速这一变化的重要原因，是AI能力在快手内部实现了超预期发展。
快手聚焦视频的生成式大模型“可灵AI”（Kling），发布一个月后便已经历过三次迭代更新，如今，“可灵AI”在电影级高清画面生成、图生视频效果和视频生成可控性等方面已拥有了强大优势。
商业化领域是最适合落地智能化技术的了。快手为广告主提供的AIGC素材一站式生成工具“磁力开创”，就是基于“可灵AI”开发的。
“磁力开创”主要提供一站式的视频剪辑产品服务，以提高广告素材的制作效率。在快手，AIGC营销素材在2024年6月的日均消耗达到2000万，这个数字远远超过国内其他平台。
生成式视频本身就是按照人们更喜欢的视频做出来的广告素材，而且还可以通过调整关键词（Prompt）不断完善。行业通常会以3秒或5秒播放率为指标衡量短视频的受欢迎程度，数据显示，快手AI生成的视频广告素材的3秒或5秒播放率表现比很多真人创作者的作品更好。快手的一个某个行业的广告主，其AIGC短视频素材的转化率与非AIGC短视频素材相比就高出47%。
对于那些中小型商家来说，“磁力开创”更大的优势在于生成成本能实现成千上万倍的优化。要知道，4A广告公司提供的广告短片，便宜的几万元，动辄百万也不少见。“这个巨大的效能差，让广告主很难拒绝使用这样的技术方案为生产增效。”快手商业化相关产品负责人说。