旅游景区小生意的兴衰：慢递明信片为何从鼎盛走向衰落？

为什么那些平庸的小企业在旅游景区更容易生存下来？那些需要更多创意、“更与众不同”的业态又能去哪儿呢？

杭州居民冯建苗不明白，为什么他的“慢递明信片”生意在过去的两年里突然变糟了。此前，他的生意在全国各地旅游区都做得很好。

鼎盛时期，在北京、上海、杭州、苏州、黄山、平遥、阳朔、凤凰等20多个旅游景点都能看到他的品牌“一花一果”的身影，卖的都是纸制品，比如旅行笔记本、纪念相册等。

但最畅销的还是那些2元一张、可以盖章、可以委托店家“慢慢寄送”到未来某一天的明信片。据说几年前西塘的一家店里就有卖明信片的。那可与你家附近邮局一年的销量相媲美。

2009年，冯建苗决定从婚庆糖果生意“跨界”，是因为他看到景区的生意越来越好，“人多，逛逛也行，想买点有特色的东西。”

政府统计公报也说：2009年，全国国内旅游人数突破19亿，人均花费535元；到了2015年，这两个数字突然翻倍，达到40亿和857元。随着组团旅游成为主流，人们将花更多的钱在优质的餐饮和娱乐上——组团旅游时代的团餐质量和可怕的强制购物体验让每个人都心生恐惧。

最初“一花一果”的艺术构思，一度让它在长度不足800米的南锣鼓巷尾头开了两家店，而且两家生意都不错。“每天来的人那么多，现金进来的时候，都不知道该怎么花。”

但那样的好日子早已一去不复返，如今，这两家店不得不和一些自己讨厌的店挤在一起，眼睁睁地看着整条街的人气和活力被吸走。

就拿小吃店来说吧，不知道从什么时候起，小吃店成了南锣鼓巷的主流，还搞笑地自称是“老北京”，从炸鸡到臭豆腐，几乎什么便宜小吃都有卖。一旦店里的人开始吆喝，或者打出“买一送一”的牌子，街上本来就人头攒动的游客，就会在这些店前形成更加集中的“堵车”。

再比如手工艺品店，竹雕、木剑、牛角梳、丝巾、民族风挂件、佛牌、串珠、海报，跟其他地方的没什么区别……这里就像是义乌小商品市场的一个分支，不过他们的生意并不是很稳定，只要街上开出一家新的日韩风、灯火通明的十元店，顾客就会被抢走。

街上的人流也越来越多，2005年，南锣鼓巷的游客不到6万人，2009年则上升到160万人。暑假高峰期，南锣鼓巷一天的游客量曾达到1万人。15万人从头到尾走完整条街，要花一个多小时，还要跟着时不时走动、时不时停歇的拥挤人群走。

更为恶劣的是，这种氛围正逐渐蔓延到各个城市中心的仿古旅游街：上海的“城隍庙”和“田子坊”、成都的“宽窄巷子”、南京的“夫子庙”、杭州的“河坊街”、长沙的“火宫殿”……这些街道仿佛都是为了游客最基本的需求而建：解馋、解渴、捡便宜、猎奇。

然而，这里曾经生长或保存的美好事物如今却日渐衰落。

因为租金无法达成协议，南锣鼓巷著名咖啡馆“喜鹊”在2010年被房东砸烂；在田子坊，因陈逸飞工作室而闻名的“画家楼”还在，之前就搬进来的尔东强，即便不知道正宗的老北京味道是什么样的，也未必会想到“温裕奶酪”卖12元一块，而且是出自老字号“三元梅苑”大厨的手艺。

一切仿佛又倒退回跟团游的艰难岁月。

没有一次旅行是完全愉快的，没有一个景区里的商店是值得信赖的；那些有当地特色、没有太多商业气息的东西和风景自然是缺乏的；如果不想花太多的钱浪费，最好还是放在口袋里，远离人潮拥挤的旅游景点。

一

在北京，也有一些相对安静的地方——这两年被“北京设计周”炒热起来的大栅栏、杨梅竹斜街，但也仅此而已“稍显冷清”；与南锣鼓巷一街之隔的北锣鼓巷，宝钞胡同更深，但那里聚集着越来越多你想看的潮流小店、餐厅和贫民窟。

那些被小商品和旅游团赶走的人们，都在寻找下一个安身之所。

两年前，怀揣着这个想法，李博辗转多方，最终在国兴胡同安顿下了自己的工作室“星木五行合作社”。这条胡同靠近钟鼓楼，以杂院为主。这里以居住为主，人气不旺，正好让他可以鼓捣七八年前的那些想法——比如，怎么用各种水管、弯头，加灯泡、电线，焊个台灯之类的。

2005年，当李波在后海附近的烟袋斜街租下半间店铺，开办第一家“星木手作”时，他的脑海里满是这些稀奇古怪的创意，就像组乐队时结识的几个朋友一样。用麻绳装订的牛皮笔记本、牛皮纸风格的明信片、军绿色珐琅茶杯……这些粗糙的手工原创产品起初销量并不好，但挂在店里还是吸引了不少好奇的目光。

这些想法直到2007年他们在南锣鼓巷开设分店后才真正变成一门生意，当时东城区政府刚刚在南锣鼓巷完成一轮基础设施改造，铺好了道路，通了商业电、通了水，为在这里做生意提供了基础。

街道两旁的破旧商铺也在此时被整修，它们的历史可以追溯到1978年的唐山大地震。大院里的房子墙体都倒塌了，大家都住在临街搭建的简易棚子里。房子修好后，居民们搬了回来，但临时搭建的棚子没有拆，而是变成了孩子们的婚房，或者冬天用来储存蜂窝煤取暖。

最先意识到这些小房子价值的，是附近中央戏剧学院那些不安分的学生们。90年代，为了寻求体制外的发展机会，他们开始走出体制，在外面租房接私活，或是通宵达旦地工作，商量创意。一位毕业于中央戏剧学院的制片人回忆，当时租房的关键只有一个：“亲近”：“（学校）管得非常严格，不让我们出去打工，否则，谁被找到就罚谁。”

随着政策越来越宽松，这些小房子成为了南锣鼓巷最早的一批咖啡馆、酒吧。南锣鼓巷第一家酒吧“果客”的老板金鑫说，他在 1999 年就开了这家酒吧。店面的设计，几乎都是为了满足圈内人不断交流的需求：

“我们干这行，生活很不规律，晚上喝酒，聊一些有趣的话题……后来，为了不打扰邻居，我们就租了一套房子自住，然后把它变成了营业场所。”

随着后海兴起的酒吧、鼓楼大街和隐匿在巷子里的小剧场、以及渐渐聚集在这里的奇葩们，南锣鼓巷成为了《纽约时报》口中的“北京布鲁克林”。部分原因在于：它就像一个大熔炉，孕育着地下文化，也自由商业，交易着创意、异域风情和新奇事物。

“老北京”这个概念似乎为这些不稳定的商家提供了一张安全网。毕竟“南锣鼓巷”是元代形成的“街坊体系”的典型代表。来这里看看相互连通的小巷和周边的院落景点，也是不错的选择。

在被《时代》杂志简单概括为“亚洲最好的地方”之一，或者成为越来越多当地人的口头禅：“来北京，就应该去南锣鼓巷看看”之后，它已经不再是那个自由生长出来的小社区了。

二

披着“古城”概念包装的“假古玩”旅游景点的失败例子不胜枚举——比如距离南锣鼓巷5公里、潘石屹SOHO中国的投资景点前门大街。

不过，也有一些项目顶住了外界的争议，依然表现不俗。比如香港地产商瑞安集团在上海的“新天地”项目，就是整体征地拆迁、大规模拆建、小规模维护相结合的模式，有新建的大型商场，也有利用老石库门民居改造的高档西餐厅。

上海新天地内部景观。图片来自 Max -

“梁思成提出‘修旧如旧’的想法，是因为他看到很多景区在整修。冯纪中说‘修旧如旧’应该更准确。‘新天地’之前已经破败不堪，瑞安把它恢复到了鼎盛时期的风景，‘旧’字真是硬生生。”在接受三联生活周刊关于上海新天地项目的采访时，一位参与过相关项目的老专家这样说。

2000年，杭州市下城区政府在整修市中心“清河坊”区域时，也希望保留“老”的感觉。这是一片靠近西湖的老房子区域，在一次大规模整修中几乎被摧毁，在城市改造中被拆除。但追溯到南宋时期，这里靠近皇宫，与运河相连，水网密集，其实是江南地区最重要的商业集散地之一。

除了将所有木屋改造，改建成适宜经营的街铺外，项目招商团队还着力保留了在南方艺术品市场颇具影响力的“西泠印社”和两家老字号中药店“胡庆余堂”和“方惠春堂”。

如果你沿着整修一新的主街“河坊街”漫步，就会发现这些药铺有着整条街上最大最气派的店面和照壁，夏天泡凉茶，冬天熬腊八粥，还有值班医生开药，这些药膏不仅深受游客喜爱，当地人也经常光顾。

河坊街上的“胡庆余堂”大字。图片来自

但西泠印社还是因发展空间有限搬出了河坊街。开发这个项目时，杭州下城区政府资金紧张，不得不出售街道上最好位置大量商铺的经营权来筹集资金。而当时上下两层加起来只有2000平方米，实在不够用。负责人告诉我，把价值几亿元的艺术品放在那里很让人担心，因为温度、湿度的问题，他们没法放到地下，要去仓库很麻烦。”曾参与河坊街招商工作的工作人员石逸涵告诉好奇日报记者。

由于招商不力，河坊街在2003年正式开街后，冷清了近两年。直到组团旅游的大力发展，才让这里人气爆棚，茶铺、服装店、纪念品店、小商品店也纷纷涌入，游客络绎不绝。不久，隔壁的“美食街”高银街也开张了：温州菜、杭州菜、上海菜，多为正规老字号，后来又引进了泰国菜、韩国菜……旅游景点游客经常抱怨的餐饮问题，似乎有了合适的解决办法。

三

但过了几年，石逸涵发现，自己曾经阻止进入河坊街的那些餐饮、小吃业态，又慢慢出现在了这条街上。“在老房子里，任何需要高温、明火的餐饮项目，都太危险了。”

不过这些商户大多租住的是当时政府转卖给私人的商铺，在河坊街生意萧条的最初几年，这些商铺的转租价格很便宜，但当整条街人气高涨时，价格也随之飙升，租金不是谁都能承受得起的。

南锣鼓巷也面临同样的困境。这条街上，手续规范、价格合理的公租房并不多，大多是临时建设遗留下来的私人房产。小区扩建后，居民搬迁的希望越来越渺茫，以不透明的高价出租商铺成了为数不多的赚钱捷径之一。

直到南锣鼓巷正式整修，吸引了大批商户来此开设店铺后，他们才意识到，自己可能几年都无法在这条街上做稳定的生意。

金鑫见证了这场疯狂涨租带来的商铺快速周转：为了获取更高利润，签订3年的长约逐渐被抛弃；一年租约成为常态，租金不再保证期间不变；有的房东为了跟上租金的升值，把合约改为三个月一期；整条街史上最火爆的商铺11个月内换了38个经营者。

冯建苗认为，一朵一锅在南锣鼓巷做不下去，很大程度上是因为房租成本飙升。“2010年开的地铁口附近的店，只有16-17平米，我们签约时房租是一年18万元，现在已经涨到70万元了。”“公司业绩最好、开店数量最多的时候，光全国一年交的房租就有700-800万元。”

这大大挤压了他的利润空间，如果继续在租金涨幅比南锣更高的鼓浪屿、西塘开店，很快就会亏本，作为一个谨慎的生意人，他很难接受因为这个原因，一年损失二三十万。

在这样的情况下，能够生存下来的，只有成本极低、具有投机性质的小企业。

“零食、小商品利润高，容易大批量销售，几乎不用担心高租金的压力。另外，很多人从一个地方搬到另一个地方，表面上开一家店，但实际上可以同时兼顾几个区域的生意。看到一个东西在北京赚钱快，就复制到上海；觉得某个地方生意不好，就赶紧跑路。至于你看到的加盟品牌，其实背后都是个人，看上去比较高档，产品品质更好，只是包装罢了。”

这些诀窍，并非只有学过餐饮的冯建苗才懂得，他为了拓展市场。

在长沙餐饮培训学校呆了几个月，杨丹已经能熟练地在朋友圈推销大香肠、肠粉、薯条、鸡蛋仔、臭豆腐等一系列旅游圈常见的小吃。在微信上，她给自己的ID加了“美食升级者”的后缀。为了显得更专业，她有时会写上自己摸索出来的一些经营经验：

“景区商业化看似是政府推行的商业化，其实跟当地的地商也有很大关系。所以进景区不是光有钱、有权就能进的，需要景区商业化把控，进的门槛那么高，也说明景区能获得多大的利润价值。如果真的有幸有这样的资源，一定要抓住它、活它、利用它，景区的小吃行业绝对是暴利的。”

四

冯建苗似乎没有意识到，他这种在全国范围内销售同一种艺术品的经营模式或许是毁掉这个市场的主要原因之一。

他也坦言，由于开发新产品的过程太痛苦，之前尝试的尝试都没有成功，所以自己对旧产品升级缺乏动力。但他兴奋地表示：“我满足于这份小生意。为了维持直营工厂和门店的正常运营，扩大业务是正常的；但新兴的电商才是摧毁自己景区业务乃至整个实体经济的关键。”

“我们的产品不适合做网店，因为不是必需品。比如慢送的明信片，其实是一种冲动消费，是景区本地消费，只有在这样的场合，寄明信片才有意义。你说在北京旅游的时候，看到明信片，然后回家在网上买，写好寄出去？那时候冲动就没有了，所以不可能做。但是没有了线上线下消费的欲望之后，东西就只会越来​​越便宜，然后整条街都死掉。”

他没有讨论如何改善客户体验。

调动单位后，石逸涵再也没有去过河坊街。

那里的衰落已经很明显了——且不说这几年，“湖滨银泰”、“in77”等几大西湖周边商业综合体，以及杭州本就发达的电商生态，已经抢走了河坊街很大一部分的生意，单从附近吴山广场停放的公交车数量，以及它们带来的游客数量，他就能感受到一丝衰落：

“2010年上海世博会前后，河坊街最热闹，有半年的时间，不分工作日和周末，到处都是人。但那时候肯定是走下坡路了，因为我们看到游客的年龄结构越来越老，在河坊街停留的时间越来越短，在周边餐饮、住宿上的消费也越来越少。”

在他任期的最后一段时间，他想在这个占地13.66公顷的景区，针对年轻消费者，尝试一些所谓的“互联网 ”改造，比如铺设免费无线路由器、在社交媒体上投放娱乐和促销信息、推广移动支付，以及在购物、餐饮等行业推出更多“体验式服务”——在杭州，那些通过网络走红、在顾客面前做饭的餐厅，似乎过着幸福的生活，很不错。

但这些计划均未实现。他耸了耸肩。

（应受访者要求，石逸涵为化名）

标题图片来自 Lu，

小米看似打败了传统渠道，今年为何又败给了OPPO、vivo？| 2016大公司数字化转型②

《好奇心日报》对年轻人如何看电影进行了 45 项调查

为什么过去三年有这么多有关古拉格的中文书籍出版？