白鹿原民俗文化村为何由盛转衰？游客稀少大量店铺关门

陈忠实的小说《白鹿原》让西安人红了起来，西安的白鹿原也因《白鹿原》而名扬天下。

近年来，白鹿原上大量开设民俗文化景点，白鹿原民俗文化村就是其中的代表。在经历了开业初期的人潮涌动、抢摊位的局面后，景区自去年春季以来客流不断减少，近期更是大幅下降。新鲜感消退后，白鹿原的活力未能吸引更多人流。

民俗村很多商店关门

发“空店”再引投资

在蓝田县县城附近的白鹿原民俗文化村，很多店铺都关门了，门上贴着“空店”的字样。但从屋里留下的招牌、废弃的炉灶和材料来看，它们不久前还开过店。大多数店铺都关门了，巷子里几乎空无一人。

为数不多仍在营业的商铺，都集中在中台的小巷里，这里的游客寥寥无几，与去年的高峰期相去甚远。

不少商户表示，民俗村开业第一年，确实游客很多，生意红火，当时甚至“一铺难求”，有人甚至花上几万元从原有商户手里买下商铺。但现在大多人气不旺。“在我手里都烂了！”商户们说，“现在是周末，如果是周一到周五，几乎没什么人，平日不开店，周末只开两天，赚不了多少钱，还赔本。”

2016年5月，白鹿原民俗文化村试营业，但仅仅一年半的时间，为何店铺全部倒闭、游客数量锐减？

民俗村里很少有“民俗”

唯一的体验项目是吃饭

公开资料显示，白​​鹿原民俗文化村占地约600亩，由陕西渭水文化产业投资有限公司出资兴建，总投资2亿元，是集生态农业观光、民俗文化体验、农业活动体验、乡村精品休闲度假为一体的综合性文化旅游项目。

在民俗文化村里，偶尔能看到一些马车、石磨、织布机等“老物件”，但数量稀少，淹没在浓厚的现代商业气息中。显然，目前白鹿原民俗文化村对传统民宿文化的传承，总体还处于成品展示阶段。

走在民俗文化村里，随处可见各式各样的小吃店，除了蓝田本地小吃，更多的是来自全国各地乃至世界各地的小吃和特色美食，比如披萨、叉烧排骨、云南苦荞麦片、兰州拉面、重庆小面等等。游客在这里吃完就走，难以留住人，缺乏互动和参与感。

据一位从事文旅产业运营策划的朋友透露，目前西安周边的民俗景点，除了袁家村发展势头良好外，其他都陷入低迷，有的勉强维持运营，如果不及时调整转型，很有可能倒闭。

他分析，客源稀缺的核心原因是民俗村、旅游古镇太多，供大于求，几乎都是袁家村的翻版，唯独美食街是照搬的，各美食街布局雷同，业态单一容易让人审美疲劳，消费者以西安本地游客为主，虽然也有外省游客团，但数量很少，根本原因是前期缺乏足够的经营规划，中期缺乏更新和市场调研。

瓜分“白鹿原” 急功近利

盲目模仿

现实中，民俗景点看上去都是为了吃，但这并不是建造者的初衷。

近两年，白鹿原相继开业了一批以关中民俗风情为主题的景区，其中比较出名的三个景区分别是：白鹿原民俗村于2016年5月开业试运营，白鹿原影视城于2016年7月开业试运营，白鹿仓景区于2017年4月在白鹿原诞生。

白鹿园影视城规模较大，与另外两家也有些区别，“卖小吃”并不是它的主营业务。白鹿园民俗村和白鹿仓都是以白鹿园传统文化为主打，两个景区都以“白鹿园”作为主要包装景点。而“白鹿村”、“小娥”、“黑娃”等景区的很多景点基本都差不多，主营业务就是“卖小吃”。

“白鹿原神秘而深邃，我们不想把它的历史文化框起来、挂在墙上，而是希望人们不仅能看得见，更能触摸到、感受到。”民俗村项目发起人、陕西渭水文化产业投资有限公司董事长安克全曾在接受媒体采访时这样说。

然而理想满怀希望，现实却很骨感。白鹿原上的各个景点必然争夺客源，急功近利地瓜分“白鹿原”的资源。每个景点建设投资上亿，运营收回投资的任务繁重。重压之下，面貌难免改变。真正的民俗风情不完整，店铺招商难，很容易就把游客全部接走，导致全国各地小吃杂乱无章。

业内人士分析，关中近年来新建、改造的不少“古镇、民俗村”等人工景区，都只是互相模仿，如同“吃别人嚼过的馒头，索然无味”。由于旅游的需要，仿古建筑是为了应景而建，拆了重建，失去的不仅是有形的建筑，还有与建筑相互融合的DNA和灵魂。难怪这些“道具”般的项目开业时人气爆棚，最后却悄然消亡。

把握乡愁与乡土情怀的切入点

留住游客是关键

那么，白鹿原民俗文化村这样的景区是如何吸引游客前来旅游的呢？

民俗村应该更加注重体验式、互动式的深度旅游，重现古老、传统的生活场景，也是一种新的生活方式的回归。

白鹿原民俗村的情况很典型，西安的很多民俗村、旅游景点迎合了城市人厌倦了寻找乡土气息、感受传统文化、周末出去走走的愿望，但往往没有经过仔细的调研和定位就草草上线，导致业态单一，投入难以为继，持续吸引力不足，本该是特色小镇，结果却变成了民俗餐饮一条街，缺乏活力。

城市人到乡村去寻找乡愁，不只是下车吃饭拍照而已。一些旅游景点、民俗村没有抓住这个需求，没有抓住城市人看乡愁、体会乡村气息的出发点。表面上看，农具确实很多，看上去很古朴，但这远远不够，不能留住人，因为旅游的最高形式是让游客留下来、活下去。

此外，城市游客消费心理细腻，挑剔度较高，新鲜感过后便会厌倦，部分景区设有一些可参与的互动活动，但还不够，文化特色不彰显难以刺激需求。

有人觉得人造景点很无趣，但上海迪士尼同样是人造景点，为什么会有这么多人？关键还是把握需求。其实这些项目还是可以好好规划一下的，需要更精准一点，什么样的消费者去那里玩，做什么。主要还是定位和市场的问题，定位不准，运营方式、盈利模式不准。

如果我们保持原有的面貌（风味），注重当地的文化特色，以包容的心态留住建筑的灵魂，不仅能吸引游客的眼球，更能留住游客的心。

同样以地域文化主题为主业的杭州宋城，主要投资、开发和运营主题公园和旅游文艺演出，采用“主题公园 旅游文艺演出”的商业模式。今年上半年，公司旗下杭州宋城景区收入1.61亿元，杭州动漫博物馆门票收入585.59万元，杭州天堂景区收入3020.99万元。

文化产业作为“国民经济支柱产业”，将越来越多地与旅游业融合发展，旅游业也是“战略性支柱产业”。文化是旅游的灵魂，旅游是发展文化的重要途径。在政策推动下，文化旅游产业发展空间广阔、潜力巨大。

人们期盼白鹿的再次出现，这种心态一直没有改变。因为白鹿所过之处，“万木繁茂，五谷丰登，牲畜兴旺，疫痢消灭，毒虫灭尽，万家幸福安康。”是一个和平繁荣的时代。

旅游小镇不仅需要具有浓郁地域特色的建筑作为“躯体”，更需要历史文化铸造“灵魂”。