乌镇乌村：体验式精品农庄，领略江南水乡农耕文化

乌镇是一座历史悠久、文化深厚的千年古镇，随着乌镇古镇旅游的蓬勃发展，为响应建设“美丽中国”的号召，推进“美丽乡村”建设进程，乌镇国际旅游区提出了打造“大乌镇带动16个小乌镇”的战略目标，依托乌镇旅游的品牌效应和虹桥村优越的地理位置和生态优势，乌村项目隆重启动。

定位为“体验式精品农场”

吾村项目定位以“体验式精品农庄”进行开发，强调对乡村肌理的保护，引入国际先进的“农家乐度假村”理念，营造具有典型江南水乡农耕文化的传统生活氛围，构建适应现代人的休闲度假天堂。

乌村位于乌镇西栅历史街区北500米处，是一座紧邻京杭大运河而建的历史村落，总面积450亩，整个村落以江南乡村特色为特色，设有优质农产品种植加工区、农事活动体验区、青年文化区、船文化区等四大板块，包含酒店、民宿、餐饮、娱乐、景观等配套服务设施，满足游客“吃、住、游、购、娱”的需求，与乌镇东、西景区相得益彰，是集古镇、古街、古村落为一体的新型旅游度假目的地景区。

乌镇转型背景下的试点项目

相比国内其他新农村建设项目，乌村有着得天独厚的先天优势和无可比拟的基因谱系。乌村作为乌镇旅游的下一期项目，紧邻乌镇西站，低于沪苏杭旅游黄金三角。乌镇核心区拥有中国最佳客源基地、最具特色的江南水乡景区、游客爆满的5A级景点，乌镇旅游的集聚效应和规模效应，可以轻易辐射到乌村。如此优质的客源地，在当地市场方面，估计全国几乎没有人能与之相比。

2015年乌镇景区接待游客数量要突破800万人次，在此基础上如何有效分流客流，提升旅游体验品质，进而提升旅游频次和客均价格都是乌镇旅游面临的重要问题。

乌村开发应运而生，以乌村为代表的新型乡村旅游、庄园经济，与以东栅、西栅为代表的古镇旅游有所不同，同时，乌村提供的乡村农耕风情、原生态自然体验，可以与现有景区的文化体验充分互补，这些都有助于拓展乌镇的旅游经济，提升各景区的联动效应。

因此，乌村景区开发依托乌镇成熟景区大客流，打造创新旅游体验的试验田，旨在完善乌镇整体旅游功能布局。

动静结合、新旧结合的区块与群体布局

展开吴村全图，映入眼帘的是一片水网交织、小径纵横的绿意盎然的江南田园，从整体规划来看，相较于传统酒店，吴村是一个“配套设施散落四周、以客房为核心”的中型酒店；其中，吴村基本保留了原有民宅，形成特色民宿板块，功能以“静”为主，建筑以“修旧”“修旧”为主；住宿板块外围拓展区形成休闲娱乐体验配套板块，此板块功能以“动”为主，建筑以“新建”为主。

通过路网、水网的交织，吾村的住宿及配套被划分为不同的组团，其中住宿部分根据建筑立面细节、周边小景观、文化元素与符号，分为桃园、桃园、知青一代、竹舍、渔家、米仓、磨坊、酒窖、知青一代，以独立的乡村院落为单元。周边配套区域包括美食中心、活动中心、青墩、吾墩、采摘区、烧烤野餐区、小动物乐园等。

遍布全域的水资源支撑着乌村的骨架和灵魂。

活水无疑是吴村的亮点，在这里，流淌了千百年的京杭大运河从村子北侧经过，更加凸显了这个江南小村落的宁静，奠定了吴村活水的源头，并在区域内形成了望金湾、吴村湾两个典型的港湾。

作为功​​能水道，它划分了乌村主要的新建区域，如美食中心、活动中心、青墩、乌墩，这三个新建区域均为公共活动区域，这种划分不仅让它将动静区域与住宿区域区分开来，也让它的活动主题更加集中，兼顾了不同客群的多元化休闲娱乐需求。

民宿改造注重小庭院景观和室内设计

七栋民宿无疑是乌村建筑文化的重要代表，设计师在这些民宿的重建中始终秉承着严谨的态度，尽量保留民居的原始状态，在小院景观和室内装饰上进行更多的设计，在主题元素的演绎上，最大程度地保留了村落的原始状态。

吾村民宿四合院设计

从室内设计角度来看，吾村民宿的改造注重舒适性与艺术性的结合，舒适性主要体现在空调、电灯等设备和客房用品上，艺术性则主要体现在民宿内部的公共空间，如一楼的接待大厅，以及各组团内的特色餐饮空间。

以乡村自然景观为依托，将传统农耕文化与现代休闲体验相结合

乌村本身在设计过程中最大程度的保留了原有村落的肌理与文脉，这里无论是改建为客家村落的房屋、村头的池塘、油菜田，还是新整治的民居前花园、菜地、荷塘、鱼塘、田间小道，都采用了江南乡村最常见的自然景观设计手法，正是这些视野范围内的平凡之物，承载着众多游客的乡愁，也拉近了景区与游客的距离。

乌村定期提供的演出、酒吧休闲、帐篷露营等活动，基本都在新建区的活动中心、青墩、乌墩、码头等重点区域举行，这些新建区的建筑、景观普遍体现出“隐”字，即“隐蔽”，无论是活动中心的海草屋顶、游船码头的木质长廊，还是青墩、乌墩的人工台地，都在努力与乌村固有的乡村自然景观相融合，而不是与之争高低。

全包式与CCO服务模式有机结合

作为大乌镇区域内的创新景区，乌村在景区运营管理上也做出了新的尝试，这一新模式主要借鉴了地中海俱乐部（），作为国际高端度假村运营商，乌村目前采用“一站式”和“CCO”服务模式，是其两大特色。

目前全包模式包括不含住宿全包和住宿全包两种，其中不含住宿全包包含一次进出乌村、一顿乌村特色餐厅餐食及乌村体验村内特定活动；住宿全包价格至少包含乌村至西栅景区往返大巴、乌村特色美食（入住期间）、乌村特定饮品无限量畅饮、乌村特定小吃无限量食用、乌村体验特定活动、西栅景区门票等。

总结

与多数地方政府乡村建设项目不同，吾村、袁家村、天元东方等中国顶级企业出品的乡村度假村产品，自创立之初便根据周边市场需求特征进行策略设计，在高度注重产品体验品质的同时，每类产品的商业模式都截然不同。

纵观目前国内乡村旅游市场的乡村旅游建设趋势，每个项目在创建之初的市场定位和策略设计的重要性远比产品和情怀本身更重要。不同的市场环境会导致不同的产品模式。如果不研究策略本身，只是照搬模仿某一类型项目的发展，必将遭受市场的惨痛教训。

（图片及文字来源于网络）