石映照：周建良是湘西最大的资源，他的回答落地有声

介绍：

石英照（作家、旅游文化人物）：

我去过湘西很多次，也见过当地的一些领导，他们偶尔问我，湘西最大的资源是什么，我差点脱口而出：周建良。

周先生是一个非常谦虚、低调的人，我说他是湘西最大的资源，这是一个大胆直观的判断，当然是基于我对行业的了解。比如你可以问很多人，那我问周建良先生，湘西最大的特色是什么？湘西如果要重新出发，应该选择什么作为新的起点？如果让你来架构大湘西的整体旅游，你会考虑哪些方面？如何利用现有的条件，在湘西直接销售？几个“山水小城”？

周建良先生对这些问题肯定有他自己的答案，而且是切实而有力的答案。

一个人可以彻底改变一个地区，特别是文旅行业的领军人物，我们只需要给他们提供一个舞台。

周建良先生之于湘西，正如陈向红先生之于乌镇。

——节选自石应钊先生《周建良先生与肺、与湘西、与中国文化、旅游等的关系》全文可访问本公众号平台>>

嘉宾|周建良

文旅实践运营商

凤凰古镇运营商及多个成功项目

现任雪峰山高铁索道公司总经理

访谈主持人|全明

文化旅游运营商创始人

地址 | 凤凰古镇“文旅运营者”现场沙龙

前言

各位同事大家好，今天我给大家分享的主题是《旅游景区开发创新》，也想借助文旅运营这个平台，用我个人的实践案例，来回顾一下我在湘西从事旅游工作近二十年的经历和历程。

一

揭开湘西神秘的面纱

感受边疆异域文化

——“游玩湘西”品牌策划

“揭开湘西神秘的面纱，感受边疆异质文化”这个口号，是我朋友卜彦贵先生在2000年初提出的，可以说高度概括了湘西旅游初期的基本特点：一是景观资源丰富；二是地貌结构紧凑，禀赋一流。三是历史悠久，文化浓郁，民俗风情各异。湘西地区以乌傩文化为主，北部是以永顺为中心的土家文化，中南部以鹿洞山—拉尔山一带最为风光。南部凤凰的苗族文化，是汉文化与当地苗族文化经过千百年的战乱融合而成的，这种融合形成的湘西文化尤为多姿多彩，神秘瑰丽。交通与文化的双重封闭，为世人所未知。

当时的张家界早已成为享誉世界的山水品牌，要凸显湘西旅游特色，形成互补差异，只有秉持湘西文化品牌，依托张家界的市场影响力，才能有效发展湘西旅游，在此基础上，我们特别策划了“湘西游”产品品牌，将“激情猛洞河、歌舞德夯、凤凰情怀”三大景区整合成一条线路产品，定名为“湘西游”精品旅游线路，这是湘西旅游向全国提供的凤凰第一条综合线路产品。“走、玩”是凤凰方言，含义广泛，是“闲适、游荡”的意思，邀请黄永玉先生题词，并制作了画册和一系列宣传资料，通过整合营销，迅速赢得市场认可，形成湘西旅游竞争力，为开启湘西旅游新时代奠定了坚实的基础。

二

大型活动营销的创新传播

——通过媒体聚焦引爆市场

1、刘晓庆重返芙蓉镇

芙蓉镇原名王村，因电影《芙蓉镇》而名声大噪。2000年公司接手后，为提升景区知名度，策划了“刘晓庆重回芙蓉镇”计划，并上报给时任湖南省委书记杨正武。省委书记得知后，亲自联系导演谢晋，促成了这次活动。刘晓庆虽然因涉嫌逃税事件未能出席，但谢晋、姜文领衔的《芙蓉镇》主创团队的到来，在媒体上引起了极大的反响。湖南经济技术大学抓住新闻热点，出资30万元赞助，对活动进行了为期一个月的免费密集宣传。通过这次活动，全省客源市场迅速增长。

2.中央和首都媒体走进湘西

2001年9月，我们通过首都媒体的朋友，组织中央电视台、人民日报、中国旅游报、新京报等30多家中央和首都新闻单位，由中国旅游报社社长林山带队，带领70多人的专业团队，与新丝路冠军、亚军模特儿一起来到湘西，在永顺、吉首、凤凰等地进行了为期12天的实地考察。由于当时湘西基础条件十分落后，加上夏季炎热，他们一路跋山涉水到达腹地，极其艰苦。但湘西的山水、历史、文化给记者们留下了难忘的印象。临行前，我嘱咐大家回去后一定要宣传湘西。记者们回答说：“放心，我们这一生从来没有受过这么多苦，如果不多发表一些作品，就是在亏待自己。”他说，团队回京后，在北京发表了一系列宣传报道，掀起了湘西热潮。这次策划活动被人民日报称赞为“开创了实力企业跨区域旅游整合营销的全国先河”，并被湖南省委宣传部授予“2002年度最具创意策划活动”特别奖。

3.邀你来张家界，游历大湘西

2003年，湘西州第一条旅游公路1828通车，湘西旅游基础条件初步改善。为改变市场对湘西是路途漫长、崎岖难行的印象，与湖南卫视联合策划了“走遍大湘西”活动，由湖南卫视主持人带领数百名选手，体验从张家界到凤凰的全程游玩。活动方案汇报给时任国家人大主任龙松江，龙松江主任高度重视，亲自参与活动全程。在张家界举行的开通仪式上，龙松江主任首次提出打造“大湘西国际精品线路”的设想，并与张家界市人大主任胡伯钧就共同推进大湘西旅游发表讲话。张家界市旅游局要求增加“邀请张家界”宣传口号 湖南卫视主办的“心动六周年”作为台庆主题活动，进行了两个月的宣传推广和现场报道，是非典疫情前后全国规模最大的一次旅游推介活动。随着张家界与湘西州旅游合作日益紧密，“大湘西国际精品旅游线路”正在全国逐步铺开。

三

从“五里长街，千年古镇”到

“悬在瀑布上的千年古镇”

——旅游形象与产品创新

芙蓉镇过去的形象口号是“五里长街、千年古镇”，很早就成为旅游景点，但因为没有商业模式，游客很快就过去了，留下的只有一片狼藉。

2008年，政府采取所谓的围城建设管理，在古镇入口处设立售票站，把整个古镇围起来，售票。游客从上层停车场走下来，沿着五里古街下坡，再一路走上坡回来，体验极其糟糕。结果，团子不进，游客锐减，民众十分不满，不到两个月，旅游团被迫取消。

2011年，湘西州成立芙蓉镇景区圈公司，我出任总经理，想办法盘活芙蓉镇景区圈。最初的灵感来自于湘西州老领导龙松江书记的一句口号：“千年古镇挂在瀑布上”。这个口号避免了各地古城古镇的同质化竞争，把资源最美的一面展现出来。我们以此口号为依据，进行产品策划，把之前被忽视的“悬崖、瀑布、古镇”带到了最前沿。 ”为核心视角，在精华段形成闭环，全程仅2.5公里，游览时间仅需1小时左右，形成了“开放古镇、向景区收费”的商业模式。这一方案得到了时任湘西州州长叶宏的支持，经过20多天的线路优化和建设，新芙蓉镇游览线于当年5月1日正式开通，当年门票收入1600万元，如今已成为大湘西非常火爆的网红景点，年收入超5000万元。

四

凤凰古城门票争议

——运营模式调整

我曾两次担任凤凰古城总经理，凤凰门票形式经历了三次风波，大家只知道最后一次所谓的“围城票务”。其实叶文治先生刚进凤凰时，就卖城内外九个景点的门票，但由于景点太分散，服务体系难以支撑，游客实在是无所适从。迫于游客投诉的压力，公司只能恢复单点零售。但问题是，叶文智先生入主凤凰时的宣传主题是“梦回故乡凤凰古城”，营销的是一个城市，但收入的只是几个散点。前期大型活动的营销成本极高，每年投入在1100万至1800万之间，而当时的门票收入只有2000万元。2004年，我加入古城公司，为了改变这种投入与产出不成比例的局面，我再次整合古城六个散点，推出“凤凰古城精品游线路”产品，对古城景点实行一票制。很快被市场接受，公司业绩大幅提升，到2006年，公司门票收入已达5500万，年利润1900万。由于当时凤凰旅游影响力有限，两次调整并未引起大的市场动荡。

2006年我离开凤凰，随着凤凰品牌影响力的不断扩大，市场被充分激活，市内外旅游景点经营者越来越多，竞争日趋激烈，但营销主体仍是凤凰古城一家，大家只好分一杯羹。到2012年，各经营主体为维护自身利益竞争激烈，市场一片混乱，凤凰县游客投诉率占全省的52%，门票收入近亿元，但效益却严重下滑，利润只有八九百万元。2013年初，我回到古城公司，提出了“规范、整合凤凰古城旅游市场”的设想，并制定了具体操作方案：县政府及县内各经营主体共同组建“凤凰古城旅游服务管理公司”。原各实体分区域负责生产经营，由平台公司统一营销、统一售票、统一管理。门票收费方式 2011年根据省物价审批文件，将“景点”收费改为“景区”收费，门票收入按各实体的投入和贡献分成，俗称“凤凰围城票务”。此事在媒体上引起空前轰动，也引起了中央领导的重视。但由于证据充分，以及州、县政府主要领导的大力支持，这一方案最终得以实施，于2013年4月正式启动，一直持续到2016年4月。三年间门票收入大幅增长，游客在凤凰游玩时间增加50%，服务质量也相对有保证。 系统正式运行后，我又离开了古城公司，继任者在实际操作中并没有按照原来的模式来做。首先，原本应该由政府主导的平台公司居然把权力下放给古城公司，包括门票的收取权和分销的主导权，导致原有的分销模式难以实施；其次，原本计划通过交通运输来管理客流，采取“只管车不管人”的管控模式，变成了在全城设立卡点、见人就查的扰民模式，给游客带来了诸多不便，也产生了新的投诉，最终由于各方意见不一，管理层整合解散，凤凰旅游进入新一轮涅槃……

五

矮寨景区产品及IP打造

——悬崖边上的舞蹈

1.矮寨悬崖栈道

2016年我引入秀兰集团来湘西投资，2017年正式接手矮寨奇观景区。由于景区大部分在国家级风景名胜区红线内，产品开发受到诸多政策限制。为了让一流的资源发挥更大的作用，我们经过多次实地考察，在两边的悬崖上找到了大峡谷的最佳观赏角度。以建设旅游步道的名义，在峡谷与悬崖之间修建了1.2公里的悬崖栈道。走在栈道上，每一步都会看到不同的景象，犹如进入仙境；站在这里向远处望去，可以看到峡谷底部的苗寨和对面山上居住的人们，可以深刻感受到湘西人民艰苦的生活环境。视觉的震撼让游客对“神秘的湘西”有了最直观的感受。该项目一经推出，便引发热议，当年景区收入就增加4500万元。

2、2017吉首鼓乐文化节

矮寨奇观景区虽然景点众多，但缺乏明确的市场形象，经过反复考量，最终决定将德夯天问台打造为景区核心IP。2017年，公司主办“2017吉首鼓文化节”，以天问台为核心活动现场进行推广。邀请来自世界各地的鼓手在悬崖峭壁环绕的天问台上展开角逐。与湖南卫视、抖音等主流线上线下媒体合作，湖南卫视在电视、全国范围内进行推广，高铁站投入两个月宣传，与多家网络平台及主播合作进行现场直播。活动播出后，抖音等网络媒体点击量突破2亿，掀起德夯天问热潮。天问台正处于宣传的巅峰，从此成为游客必去的景点，成为矮寨景区的核心IP。

六

雪峰山旅游

——新时代带来的旅游新模式

雪峰山凤翔瑶寨无边温泉池

雪峰山位于湘中腹地，山脉全在湖南省境内，如果说湘江是湖南的母亲河，那么雪峰山就是湖南的父亲山。此地是抗击日寇最后一战的遗址，又被誉为中国的“英雄山”、“胜利山”。我2007年、2008年在洪江华天工作，也在雪峰山最高峰苏宝顶下的古村落开发过旅游，感受到了雪峰山品牌的巨大潜力。雪峰山旅游沉寂了十几年，直到当地企业家陈黎明先生卖掉上市公司偿还家乡，带着几亿现金落户茫茫大山，经过几年的拼搏，让原本名不见经传、早已风光无限的雪峰山旅游一夜之间成为湖南省五大旅游板块之一。各级政府领导纷纷到场，湖南省最大国企长沙城市发展集团有限公司也成为公司第二大股东。这促使我对该项目进行现场考察。受到陈主席的邀请和对景区未来的信心，我近日加盟了雪峰山公司。

雪峰山旅游与时俱进，打破常规，形成了独特的雪峰山旅游发展模式：即“以市场主体为主导，通过跨区域资源整合，实现区域内旅游要素协同发展、整合营销、统一运营管理”。公司探索出目的地开发新模式，覆盖怀化溆浦、邵阳龙回两大核心资源，覆盖面积超过200平方公里，已开发建设了穿岩山景区、羊鹊坡古村落、陕北花瑶梯田景区、虎兴山大花瑶景区四大旅游景区。目前正在建设索道项目，将由高铁站直达海拔1400米的雪峰山高山高原。下一步将围绕游客消费需求，在全区域打造完整的产品体系和运营保障体系。公司计划用3至5年时间，把雪峰山高原打造成为集观光旅游、度假旅游、运动休闲、民俗体验于一体的世界旅游胜地。

陈黎明董事长十分重视地方文化的传承与利用，公司创立之初特聘大湘西文化名人张建勇教授为公司总顾问，组织地方文化名人、非物质文化遗产传承人成立雪峰山文化研究会，发掘、整理雪峰山地方文化，将之有机融入旅游项目中，变成游客能直观感受、亲身体验的旅游产品，形成了雪峰山独具特色的文化旅游品牌。

公司通过带动就业、安置岗位、扶持创业、慈善捐款、资产投资等方式惠及群众，实现旅游精准扶贫，公司做法被湖南省人民政府命名为旅游扶贫“雪峰山模式”并在全省推广；2017年8月，国家旅游局授予公司“公司 农户”旅游扶贫示范项目；

七

一些想法

1.旅游策划能力是旅游商人最重要的能力之一

旅游策划是指在充分了解市场、环境、政策等因素的基础上，通过多学科的综合运用，对景区规划建设、生产运营、市场营销等各方面提出优化方案的过程，以期实现景区资源价值最大化和企业效益最大化。旅游景区的发展是一个不断创新、满足市场需求的过程，策划工作贯穿整个过程，只有多年站在一线的经营者，才能了解每个环节的特点和市场需求，提供可落地的解决方案。策划水平的高低往往直接决定了结果的成败。

2. 如何确保规划方案成为可落地的案例

作为一个交易者而非投资者或决策者，一个策划要想成为一个成功的案例，必须具备以下两点：第一，你的策划必须能够创造价值，这个价值必须远远大于实施策划所花费的成本的降低，让决策者和参与者所获得的回报远远高于他们所付出的；第二，策划方案在推广过程中，必须懂得价值的共享，实现价值的最大化，实现自我价值的最大化。一旦你把自己的想法变成别人的想法，你就离成功不远了；如果你能把自己的东西变成别人的东西，那你就成功了。

3.扶持和壮大本地旅游市场主体，是地方政府把旅游资源转化为旅游产品、把旅游产品和旅游市场对接起来的最有效手段。

回顾湘西旅游的发展历程，湘西旅游的迅速崛起，除了得益于其资源优势和当地政府的重视，还有一个不可忽视的因素：民营企业的进入所带来的灵活的经营机制和强大的市场意识，以及持续不断的营销活动来启动市场。特别是在叶文智先生加入凤凰后，一波比之前更高规模的营销活动，使得湘西旅游不断升温，异军突起！张家界旅游也得益于民营企业的进入，原本只有森林公园一家独大，如今森林公园、天门山、大峡谷玻璃桥齐头并进，如果各级政府能够把重点放在扶持市场主体上，而不是插手别人的生意，将招商模式转变为“招商引才”、“以商引商”的模式，湘西旅游将迎来更加美好的未来。

4. 从事湘西旅游二十年的成功与失败

我在湘西旅游工作了近二十年，可以说湘西旅游给了我平台和机会，我也为湘西旅游做出了相应的贡献。但相对于湘西旅游巨大的潜力，湘西旅游目前处于资源一流的状态，我一直梦想着去湘西旅游，相信凤凰、吉首、永顺、龙山四大旅游板块凭借资源禀赋，可以成为国内一流的旅游目的地。这个地方我去过很多次，一直想让我的梦想成真。但每次景区稍有起色，我就会半途而废，戛然而止。这里面的酸甜苦辣、荣辱悲欢，都给我留下了无尽的遗憾！这或许就是我事业的宿命，但我从不相信缘分。雪峰山旅游和那位坚定如象山的董事长陈黎明给了我新的希望，于是我怀着最后一战的信念，拿起行囊，全身心地投入其中。......

八

现场互动

贾福（凤凰旅游先锋）：

我和周总在湘西的旅游领域一步步走过了很多年，周总把湘西最有名的三个景点，凤凰古镇、德夯、芙蓉镇都倾注了心血，在三个景点的运营上都取得了很大的成绩，在我和周总接触的十几年中，我的这些景点也都得到了周总的悉心照料，周总的成功可能主要和他早年的经历有关系，他很敬业，很用心，这其实是我们旅游事业的第一要素，包括凤凰城墙收费。恰巧我们当时也在形成思路，就这件事情讨论了一整晚。我觉得湖南好的运营者就那么几个，如果说湘西最好的文旅运营者，我们的周总就是最好的一个。

结尾