基于游客体验的旅游景区产品设计研究——以绍兴沈园为例

德州学院学报 第24卷第6期 2008年12月 基于游客体验的旅游景区产品设计研究——以绍兴神园为例 黄逸君 (泉州师范学院，福建泉州) 摘要：针对目前很多景区在旅游产品设计开发中不注重游客体验的现状，基于游客体验的视角，以绍兴神园风景区为例，对景区旅游产品设计提出五点建议：进行详细的市场调研、深入挖掘景区文化内涵、构建完整的景区景观体系、构建景区旅游活动体系、打造景区旅游体验品牌，以期为同类景区提供一定的借鉴。 关键词：旅游景点；旅游产品；体验；沈园中图分类号：K90文献标识码：A文章编号：1004-9444(2008)06-0074-05旅游景区是旅游产业体系的核心组成部分，旅游经济是人们在异地体验全过程的服务经济，是现代旅游活动的主要吸引力，也是旅游者出行的主要刺激因素。”4¨因此，不少学者也注意到，在景区产品设计中，游客需求与行为是影响旅游景区产品设计的主要因素。随着我国旅游业的快速发展，游客的体验感越来越受到重视。刘利华(2007)指出，基于体验感的快速发展，旅游景区产品的设计开发逐渐升温。然而，在巨大的经济利益驱动下，近年来旅游景区产品设计忽视了游客的实际需求和景区的客观条件，导致旅游景区产品设计中的短视行为越来越多。文化体验缺失是旅游景区吸引游客的主要因素之一，邹统乾（2003）指出，忽视游客体验，缺乏深度开发并将其转化为具体的、可操作的产品和项目，缺乏可持续发展理念是中国旅游景区失败的根本原因。徐琳、鲍红丽（2007）进一步提出“景区开发应以给游客创造难忘的体验和感受为出发点，即以游客的体验为出发点来选择、利用资源、开发旅游项目。旅游体验产品亦是如此，有的游客参观完一个景区，就去了解该景区未来的发展方向。”I2]本文主要针对目前很多景区三四次雷同、旅游产品和项目的雷同和泛滥，以及旅游产品设计中不重视游客体验，从提升游客体验品味的角度出发，提出了一些建议，影响了景区在游客心目中的形象，大大降低了景区的活力和竞争力，最后提出了一些建议，为同类景区提供一定的参考。1）旅游景区的体验主题模糊、刻板，旅游景区的产品设计应创新升级，景区内容应丰富多彩。必须重视景区体验主题的既定性，或强化体验主题。但目前许多景区产品设计并未意识到这一点，忽视了景区整体形象设计，导致景区体验经济化。《体验经济》一书指出：“体验的透明度不明确，导致游客对旅游景区的体验主题认识模糊，体验主题是开启未来经济增长的钥匙。”他们因不认同旅游业而拒绝再次光顾。此外，旅游景点的无处不在，自然也具有体验经济的特征。 “旅游是异地体验”。旅游目的地的发展模糊了体验的主题，甚至导致相互模仿，缺乏创新。例如，近年来全国各地都以类似主题建设大型景区。78.O5的受访游客反映，沈园是民俗文化村之一，各省市多则七八个，少则两三个，只有在北方，按参观景点的先后顺序排在前三名。近年来，沈阳、北京等地以民族风情为主题、亿元以上的旅游园区接待游客总量逐年增加，2006年，已有三家旅游园区：朝阳中华民族风情园、怀柔中华民族文化园共接待游客26.43万人次，门票收入达554.27万元；朝阳中国民俗文化园、大兴中华第一文化村共接待游客26.43万人次，门票收入达554.27万元。由于形式相似，客源地辐射范围不断扩大。通过问卷分析，游客分布范围已突破浙江、上海、江苏、安徽等传统目的地，可游性差，难以吸引游客，主要客源地为较远的海南、重庆、四川、黑龙江等省份。3）景区旅游产品参与性不强。我国传统旅游行业的游客也慕名而来，旅游资源和产品吸引力很大。景区采取资源型开发模式，景区产品设计中游客重游率较高。在受访游客中，回游游客对资源的依赖性较强，有的景区甚至直接将原有的资源作为游览项目，占比32.4%（见图1）。这使得游客无法体验到资源的文化、生态或历史价值。同时需要游客亲自参与才能完成的项目和活动并不多，甚至没有，大部分景区产品停留在表面体验，与资源本身和当地居民的接触很少，游客在景区逗留时间较短，难以获得难忘的旅游体验。笔者认为，景区若能找到自身资源与游客体验的契合点，将景区资源的潜在价值转化为旅游产品的价值，就能进一步提升景区的体验感，丰富景区的内容，吸引游客的青睐，形成景区与游客的双赢局面。图1绍兴沈园历年市场分析图2绍兴沈园及其旅游产品开发2）景区旅游产品开发浮于表面，经济效益不明显2.1绍兴沈园简介沈园又称“沈家花园”，位于绍兴市延安路与鲁迅路之间。沈园作为绍兴唯一的宋代古典园林，其文化价值和旅游价值非常高。但根据笔者等人对沈园的调查。沈园有800多年的历史，初建时规模很大。调查显示，目前沈园旅游产品处于浅层开发，产业和利润较大，占地面积70亩，是绍兴市著名的古典园林。保洁、增效方式单一，优质的旅游资源没有转化为优质的旅游产品并产生优质的效益，主要表现在以下几点。宋代，池台极盛。”l7宋绍兴二十一年(公元1151年)（1）游客停留时间短。根据问卷分析，沈陆游(1125-1210)在沈园结识前妻唐婉，感叹万源景区游客的游玩时间主要集中在30~60分钟，占调查总数的51.7%。很多游客只是简单地游览沈园一个月，香味一直留存至今。沈园历经八百年风风雨雨，绍兴解放时仅存的足迹便留存下来，从而提高了景区的经济效益。1987年、1993年，政府及有关部门在原址重建。（2）游客平均消费水平太低。沈园目前缺少合适的宋代风格园林。除修复项目近年来，沈园开始有了游客需要的消费项目。问卷调查中，58.3%的游客反映在游览沈园期间没有消费。66.2%的游客反映在游览沈园期间没有消费。游览区东园、南园三部分已初步形成古迹区。宋园游客的经济效益很大程度上仍依靠门票收入。旅游产品主要分为宋园、南园陆游纪念馆、青少年爱国主义教育、东园恋情园三个主题区。2002年连锁延伸不够，11月13日，按照《旅游景区（点）质量等级划分与评定》标准，沈园通过国家AAA级旅游景区验收。旅游方式仍以传统的静态观光为主，缺乏游客可参与的活动，与旅游业发展的趋势不符。根据问卷调查，沈园游客对特色游戏活动的偏好度最高。沈园现有的观光旅游产品运作较为成熟，选择比例达32.06。此外，地方戏剧表演（30.53）和传统乐器表演（27.48）的需求也较大。但目前沈园在这些活动产品上的开发力度明显不足（见图2）。3从体验视角对绍兴沈园产品设计的几点建议。我进行详细的市场调研，寻找游客体验与旅游产品的契合点。李平、许春晓（2007）指出，目前国内体验式旅游产品的设计方法多为质性研究，以主观视角对具体旅游产品进行体验式设计，主要针对政府经济社会战略发展提出建议和对策，缺乏科学性和实证性的研究。 03 图Z 深远游客产品偏好市场调查 18.游客体验需求多样 33 （4）缺乏特色旅游服务与产品。调查显示，不同年龄、职业、收入、文化程度的游客中，有超过一半（53.45%）的游客更喜欢休息、品茶。而深远选择的纪念品占比也较大，达到35.34，也有表1。因此，深远景区若想为游客提供满意的667 21.55%的游客希望品尝具有深远特色的美食。为提升体验感，延长游客在园时间，应进行详细的市场调查。具体做法可通过问卷调查、人员访谈、电话访谈等方式了解游客的体验需求，建立重点旅游群体的体验需求档案，作为深远景区旅游产品设计开发的重要依据。此外，可充分利用网络平台，通过深远网站、电子邮件、QQ群等方式收集游客体验信息，丰富旅游资源的活跃度和深度。4911.115.5622.220.005.569.090.O09.O90.0O9.O9企事业单位管理人员专业/教育技术人员专业学生退休人员服务销售贸易人员注：该指标为多选题，因此总体特征大于100%；表中年龄、职业数据反映选择每种产品类型的游客占本行指标总数的比例；一些样本量太小的年龄层次和职业类别被省略，不进行分析。3.2深入挖掘景区文化内涵，凸显景区体验产品的特色。名人陆游是其最重要的文化资源和价值支撑。作为我国历史上著名的诗人，陆游的文化底蕴被认为是旅游业的灵魂，不仅是潜在的体验资源，而且是丰富的体验资源：比如陆游一生所写的咏茶旅游产品，也可以成为旅游体验的一大亮点。关于旅游景点的诗文多达300多首，是历史上所有诗人中最多的。如果能深入挖掘陆游茶诗的文化内涵，将其开发成体验产品，可以将诗文内容与绍兴地方小吃结合起来，推出沈园特色茶食，提升体验产品的文化品位，从而凸显自身特色。沈园景区因陆游与唐婉的爱情故事而成为宋代名吃名菜的名厨，自己也是一位烹饪大师，相关诗文也很多。例如陆游在《山居诗梅卜肉、惜作》序中记述，自己制作爱情信物寄存柜、邮局等。此外，可将现有的静态“八宝甜汤”工艺加以组合：“以白菜、山药、芋头、萝卜等为原料，不加任何酱汁、酱香，用料讲究 ... “不自觉地进入，屡屡光顾”l3j。商品：相传唐婉曾亲手为陆游缝制了菊花枕，陆游的“菊花枕”是唐婉的“菊花枕”，是陆游的“菊花枕”。3.4构建景区旅游活动体系。

开展参与性强的活动。《偶采菊缝枕套，情有独钟》诗云：“采黄花做枕套，曲屏深檐荫中幽香淡淡”，“世间万物皆已逝，唯有清香犹如旧日”III1。根据这个故事，游客可以亲手制作菊花枕。体验一直是娱乐的中心[3]。旅游景点应制作特色旅游工艺品——菊花枕，不仅实用美观，还能健身，吸引更多的游客。因此，要开展多方面参与性强、体验性强的活动。也是情侣之间爱情的象征。此外，还可以以神元的娱乐活动为依托。活动旅游本身包含三方面的内容：一是爱情文化，二是节庆活动，三是展览。旅游景区体验活动的DIY纪念品。内容上应围绕景区资源的“活化”与拓展，进而构建完整的景区景观体系。打造景区产品体验旅游活动体系。例如针对沈园的爱情内涵，沈园的硬件设施已初具规模，但要提升整体吸引力，还需进一步构建完整的景观体系，打造景区见面会、爱情博文大赛、爱情信物制作大赛、爱情宣传产品体验环境等。这方面的建设应遵循以下原则：一是人文语言——沈园玫瑰婚礼、沈园“蜜月之旅”旅游发展论坛、七夕鹊桥会等，并赋予每一项活动丰富的内涵；三是动静结合；四是可观、可视、可听、可参与相结合；五是多种艺术形式相结合（如雕塑、月状元、季度状元、半年状元、影视、演出、活动等）。如可在沈园门口沿街、沿公园举行有媒体参与的春季季度状元颁奖仪式；在七夕节前后在河道两岸刻上一些诗词、图画；在河道两岸增加主题，举行半年夏季状元颁奖仪式。沈园还可进行爱情灯架，形成沈园景观长廊；在河道小岛上设置“守望”主题娱乐体验活动，如挑花女针线学艺现场雕塑，展现陆游一生守望沈园的忠贞不渝；设计夜景动态、“双双”情侣灯谜猜谜、爱情心理测试游戏、灯光等，使之成为沈园的景观符号。景区内可投放河灯、纸船、电动鸳鸯等游戏，使沈园成为年轻人发现、创造、体验沈园爱情之乐的场所。树立有故事的雕塑或木牌，栽种不同品种的梅花，根据自身资源禀赋和游客体验需求点缀沈园，可设计动物(如鸳鸯、天鹅等)、设置爱情解说密室，打造丰富多彩的旅游体验活动(见表2)表2 沈园可供参考的旅游体验活动78 of Texas Vol. 24 3.5开展有效的营销与传播，打造景区旅游体验产品和服务，努力打造沈园旅游体验品牌。以游客体验为中心设计景区旅游产品，最终以打造景区旅游体验品牌为目标。旅游市场的走向[1]邹同乾.体验经济时代的旅游景区管理模式[J].商业经济与管理，2003，（11）：41-44，越来越多地指向具体的品牌：一是旅游品牌具有良好的认知特性E2]徐琳，鲍红丽。旅游体验设计理念与旅游产品体系构建——以武汉市新洲区为例[J]。企业经济，2007，（2）：91-93。二是某些品牌特别是知名品牌，具有较高的质量保证，能在很大程度上满足游客的出行需求；三是某些品牌特别是知名品牌，能给游客带来心理上的满足，满足其“形象消费”或“艺术消费”的需求。对于旅游景点来说，品牌化也有很多好处：一是品牌旅游在游客心目中知名度高，质量好，品牌忠诚度高；二是品牌忠诚度高；三是品牌忠诚度高。[4]王兴斌。“体验经济”新论与旅游服务创新——《体验经济》读书笔记[J]。桂林旅游高等专科学校学报，2003，（1）：16-20。品牌旅游能实现效益最大化，很多享誉世界的旅游品牌，如美国的迪斯尼世界、国家地理、探索频道等，都可以溢价出售。E63 黄莉. 旅游体验与景区发展模式[J]. 兰州大学学报（社会科学版），2004，（6）：1O4-1O8。E73 [清]李慈铭. 绍兴府志[M]. 台北：文海出版社，1982。E73 [清]李慈铭. 绍兴府志[M]. 台北：文海出版社，1982。E73 [清]李慈铭. 绍兴府志[M]. 台北：文海出版社，1982。E73 [清]李慈铭. 绍兴府志[M]. 台北：文海出版社，1982。E73台北:文海出版社,1982.E73[清]李平,许春晓.旅游体验研究述评[J].北京第二外语学生对深远旅游体验产品的信任状况,旅游体验学院学报(旅游版),2007,(