被段永平“偏爱”的小天才：迅速崛起后的三重隐忧

记者|陈振芳

日前，小天才平板电脑因被指出现黄暴内容，被京津冀消协约谈。

三地消协通过查询小天才T1儿童平板电脑公示的“销售网点”得知，小天才在京津冀地区的销售网点约445个，京津冀分别为149、75、221个，由此推定涉事平板电脑在三地销售量较大。

而平板电脑只是小天才旗下儿童学习产品中的一类，小天才儿童智能手表才是其绝对的龙头产品。自2015年面世以来，短短7年间，已经成为电话手表行业的头部品牌。

IDC数据显示，截至2020年12月，小天才电话手表累计销量超2000万台，稳居儿童手表市场首位。2021年一季度，小天才电话手表出货量同比大增62%。

小天才一路攻城略地，背后离不开中国投资“教父”段永平。OPPO创始人陈明永、VIVO创始人沈炜、步步高CEO金志江、拼多多创始人黄峥都是他的徒弟。

1988年，研究生毕业的段永平南下广东，接手怡华集团旗下一家亏损的小厂。很快，他带领生产的小霸王游戏机风靡全国，帮助怡华集团走出亏损。

1995年，段永平在顶峰时期出走小霸王，来到与中山市仅一江之隔的东莞长安镇，成立广东步步高电子工业有限公司。随着业务的不断拓宽，段永平于1999年初对步步高进行了改制，分立为步步高教育电子、步步高视听电子以及步步高通讯科技三家独立公司，后两家随后发展成OPPO、vivo。

初成立时，步步高曾试图出价300万元，购买隶属于晶技股份有限公司的“小天才”品牌商标，但遭晶技拒绝。段永平认为该商标“无歧义，易传播，笔画简单均衡”，当时“小天才”在中国大陆地区的竞品就是小霸王。

直到2008年金融危机，获知晶技有意出售小天才品牌，步步高委托第三方再次前往商谈，结果进展顺利，对方还主动开出30万的价格。

当得知对方是因为经济拮据才出售“小天才”，段永平决定将差价补齐，依旧打了300万元给对方。

加入步步高时，小天才旗下已无任何产品。

“要做成儿童领域的苹果。”这是金志江最早对小天才寄予的期望。

实现这一设想并不容易，曾经很长一段时间，金志江没有确定具体的产品方向，但明确的是“在没有碰到大的品类之前，不追求销量。”

直到2010年底，小天才首次推出“小天才”早教机，但没有启动大规模的宣传。2014年以前，小天才累计销量在200万台左右。

转机发生在2015年，团队发现儿童电话手表这一品类。

小天才将“双向通话”功能作为产品最重要的卖点之一，产品逻辑主要基于家长担心孩子走失，因此需要一款能打电话、能定位的产品，而非一款纯消费的电子产品。家长还可以设置“拒绝来电”，屏蔽骚扰电话。该产品填补了当时的市场空白。

“儿童手表的核心需求是通讯，附带解决孩子的定位和安全问题等。但从长远发展来看，我们觉得这是不对的——如果中国的治安变好，是不是这个需求就不存在了呢？”金志江随后也意识到这一问题。

于是，儿童的社交需求被小天才挖掘出来。

手表碰一碰就能互相加好友，好友间可以通过手表的微聊软件聊天，发朋友圈、相互点赞、互送金币、刷步数，在线支付、视频通话等。小天才手表还无法安装微信、QQ等第三方社交软件，这更加推动了封闭社交圈的形成，小天才电话手表正在成为中国小朋友的社交货币。

营销上，小天才采用步步高的惯用打法：线下铺货+电视广告。

2015年5月份开始，小天才调集所有的广告预算，加上多年的渠道沉淀，品牌迅速起量。

从最初的产品功能广告词，“小天才电话手表，能打电话的手表。”再到2015年，小天才找到湖南台现象级综艺《爸爸去哪儿第一季》的嘉宾，田亮女儿Cindy、张亮儿子张天天，出演了小天才电话手表的广告，加上“洗脑”的广告词，“无论你在哪里一通电话马上能找到你，马上能找到你……”

线上+线下的广告压制，同类品牌无法抵御。“步步高式的营销我们学不来，一是没有渠道，二是也没有钱。”就职于某互联网企业iot部门的负责人曾告诉《每日人物》。

大量广告投放的背后是高定价和高溢价。

小天才电话手表定价在398元至2596元之间，去年9月推出的限量版定价高达4999元。据《每日人物》报道，高定价之下，就算下沉到三线城市的专卖店里，商家依然有利可图，而其他手表的利润空间只有小天才的几分之一，线下的商家都不愿意卖其他品牌的手表，因为利润太低。

稳居儿童电话手表的龙头老大，小天才正面临三重隐忧。

第一，全球出货量占比下降，竞争对手来袭。

2022年一季度，Counterpoint Research调研显示，智能手表市场同比增长了13%；苹果继续领跑，中国儿童手表市场同比下滑7%。小天才占全球智能手表出货量的3.4%，而去年同期占比4.9%。

与此同时，竞争对手华为、小米、科大讯飞正在加码儿童电话手表业务，科技公司让赛道更拥挤。

第二，社交是护城河，也是问题所在。

手机电话最基本的定位、打电话、照相的基础功能并不难做，社交才是小天才电话手表的护城河。用社交“网”住儿童，也导致儿童容易电子产品成瘾。由于害怕被孤立，需要一块手表才能和朋友打成一片，甚至攀比最新款，这样的儿童社交同样招致家长的疑虑。

第三，“黄暴”风波背后的内容与口碑危机。

本次曝光事件中，多名家长向《中国消费者报》反映，其在不知情的情况下银行账户被自动扣款，扣款主要源于小天才电话手表应用商店中的皮肤商城、游戏等App。

黑猫投诉【投诉入口】显示，不少消费投诉小天才电话手表诱导儿童消费，在电话手表绑定的家长端并未开启免密支付和支付确认的前提下，小孩在电话手表端购买游戏服务，就能直接从家长端扣款。

段永平曾在企业文化培训课上表示，“做对的事情，不是本分的事情绝对不做。小的违规的事情也不能去做，因为刚开始是小违规，后来会变成大违规，再后来就什么都不顾了。”

而此次的“黄暴”产品问题不在外部假冒伪劣，恰恰出在内容上，无疑为其蒙上了厚厚的阴影。

“许多人以为广告是万灵丹，实际它是一柄双刃剑。好东西做广告才有意义，如果产品知名度很高，但品质、服务并不怎么样，肯定要出大问题。”段永平接受《成功》采访时表示。