中国潮玩这十年：从舶来品到原创出海 ，从不入流到大众化

“我小时候成长在广州，当时玩潮流玩具的基本上是日本人、中国香港人，普通人根本买不起。”85后广州男生小吴回忆起童年往事，“但是现在工作很多年了，几十元的盲盒对我们来说就是几杯奶茶的钱，可供选择的IP也非常多。”

“潮玩”最初是在美国和日本开始萌芽的，而如今，中国潮玩市场的体量已超日本。艾媒咨询数据显示，2020年中国潮玩市场规模接近300亿元，预计2023年市场规模将达到571亿元，而日本市场规模仅为90亿元。

十年间，中国的潮玩行业发生巨变，潮玩曾经在中国属于“奢侈品”、舶来品，而如今甚至变成了频频出海的产品。Z世代的崛起、营销模式的更迭、国人对国潮的关注都助力了国产潮玩的崛起。

如今，中国潮玩市场已经诞生了首家上市公司——泡泡玛特，当然，中国潮玩市场不仅有泡泡玛特。

国盛证券的一份研报显示，目前国内潮玩行业的公司分四类。一类是与泡泡玛特一样的平台型公司，包括IP小站、52TOYS这类产业链一体化平台，覆盖IP获取、设计生产、销售交易全流程；第二类是寻找独角兽、若态若来、Toycity等潮玩品牌商，主要覆盖IP获取与设计生产环节；第三类是酷乐潮玩、九木杂物社、朴坊、TOP TOY等潮玩零售店、集合店，主要覆盖销售交易环节，产品多来自于上述潮玩品牌商、工作室等；第四类就是潮玩族、美拆、盲盒星球、得物等潮玩交易平台。

曾经在中国头部潮玩公司从业的金歌认为，近十年来，潮玩在中国经历了四个发展时期。第一个是“不入流时期”，大概在2016年以前。彼时，潮玩品牌在商场选择商铺时不被待见，电商平台也主要售卖低龄玩具，以0至3岁为主。第二个时期从2017年到2018年，潮玩进入了“非主流时期”。从2018年到现在是第三个时期，“亚文化时期”，潮玩品牌在商场选择门店的话语权变强，在电商平台的营销资源也在逐步扩大。第四个时期： “主流文化时期”，也就是现在到未来的时期，潮玩可以成为吸引商场客流的抓手，电商平台也主动来寻求合作。

潮玩公司资深从业者王磊的感受是，近十年来潮玩行业最明显的变化是从小众走向大众化，从手工小作坊走向大规模商业化和工业化，伴随着商业模式的逐渐成熟。这种变化的原因从国内来看，主要是消费端的变化，Z世代崛起，他们有一定的经济实力，消费观也在发生变化，同时认可潮玩这种新的自我表达方式。

如今，在Z世代年轻人的社交圈中，“抽盲盒”已经成为和看综艺、追星、摄影等一样常见的爱好了。潮玩已经成为当下年轻人新消费与社交的重要组成部分，而盲盒又是其中最具代表性的表达形式。

潮玩变得越来越大众化与一些互联网新的营销方式也有一定关系，它们使得潮玩进一步出圈。

业内人士刘泰告诉第一财经记者，即使是疫情常态化下，也诞生了一些新的营销方法。譬如TOP TOY潮玩梦工厂疫情期间侧重全域营销打法，整合线上线下和私域的整体能力，不是单纯依赖于到店现场人流，而是把很多垂类的消费者，建立起他们垂类的私域生态。

中国潮玩正在进入越来越多本土玩家的视野，国人对中国本土潮玩的接受度也在逐渐攀升。“泡泡玛特们”在国内的影响力快速攀升，甚至某些IP超过了“乐高”“万代”等国外潮玩品牌的热度。

泡泡玛特财报显示，公司2017年至2019年净利润分别为156万、9952万及4.51亿元，2020年为5.2亿元，2021年净利润高达8.5亿元。泡泡玛特的发展是中国潮玩市场体量的缩影。

除了在本土玩家中掀起热度，中国潮玩出海的步伐也逐渐加速，不少潮玩公司都有出海的布局。王磊认为，出海更多是商业布局的考量，海外市场有很多待开采的富矿。

泡泡玛特2021年财报显示，该公司国际业务增长明显，同比增长85.2%。TOP TOY作为名创优品旗下的潮玩品牌，也利用名创优品在海外开设的1877家店铺，把潮玩IP带向了海外。此外，52TOYS的多个具有中国文化元素的产品线也在海外热销。例如“BEASTBOX”变形机甲系列细分出了以麒麟和龙为原型的中国瑞兽系列，将中国文化元素体现在不同的产品形式上。

随着今后的发展，当中国潮玩品牌能像迪士尼一样创造出更多被全世界男女老少买单的IP时，中国潮玩的出海就更往前迈了一步。

（应受访者要求，文中金歌、王磊、刘泰均为化名）